吸金能力犹在 步入中年的腾讯如何“回春”？

　　原标题：吸金能力犹在 步入中年的腾讯如何“回春”？

　　为业界最受关注的科技公司巨头，腾讯一举一动牵动着投资市场的走向。 

　　11月15日晚间，腾讯发布了今年第三季度财报。三季报数据显示，腾讯第三季度实现营收1546.25亿元，同比增长10.4%；非国际会计准则下归母净利润达449.21亿元，同比增长39.3%。前三季度腾讯实现总营收达到了4538亿元，同比增长11%；归母净利润1150亿元，同比增长34%。

　　坦率来说，这是一份相当亮眼的财报，特别是在利润端，核心经营利润同比增长49%。但从增长来看，营收的增速已经连续四个季度稳定在10%出头，利润的超预期更多的是因为成本端的优化：第三季度腾讯收入成本为781.02亿元，较第二季度的783.68亿元下降了2.66亿元，销售及市场推广开支较上季度也下降 5%。

　　在腾讯25周年庆上，马化腾在致员工信中写下腾讯新的管理理念：“让状态最好的人上场。”腾讯依然是那个最能挣钱的“股王”，但有关增长的故事，还在寻找当中。

　　01 现金牛业务的好与坏

　　一直以来，增值服务是腾讯的现金牛，近两个季度收入占比接近50%。其增值业务包括网络游戏（手游、端游）和社交网络（数字内容、会员订阅等）两大核心。

　　具体来看，腾讯三季度游戏业务表现回暖，整体收入达 460 亿元，同比增长7%；社交网络收入同比增长20%，来到了297亿元，跑赢大盘。

　　如果说第三季度腾讯社交网络收入增长还算可观，那么一直被寄予厚望且是腾讯基本盘的游戏业务，却显得有些疲软，已连续两个季度收入增速仅为个位数，难免让市场对其游戏业务持续“输血”能力感到担忧。

　　今年上半年，游戏行业复苏迹象明显。7月和8月，整体市场同比增长分别为37.49%和46.08%，移动游戏市场增长更快，分别为51.1%、63.7%。

　　而在近期有《命运方舟》、《无畏契约》和《冒险岛：枫之传说》等新游戏发布的情况下，腾讯本土市场游戏收入也只增长了5%到327亿元。

　　事实上，腾讯游戏业务在国内市场滑坡之势也早有迹象，这与国内整个游戏市场愈发焦灼的竞争环境密不可分。

　　一是，国内游戏市场俨然红海一片，游戏种类数不胜数。公开数据显示，从游戏审批数量上来看，2023年前7个月累计获批国产网络游戏共有699个，并有58个进口网络游戏拿到游戏版号，已超过2022年全年。截至9月末，国家新闻出版署全年已发放游戏版号757个。

　　二是，国内游戏市场竞争格局分散明显，竞争已经白热化。比如，米哈游在今年四月份推出的《崩坏：星穹铁道》，直接和腾讯开发的《合金弹头：觉醒》进行“硬刚”。

　　两相较量下必有一场输赢，虽然腾讯对《合金弹头：觉醒》投入了巨大资源进行大规模宣传，但并没能在市场上激起太大水花，甚至跟《崩坏：星穹铁道》比起来表现完全不在一个量级。根据Sensor Tower的数据，《崩坏：星穹铁道》在5月和6月直接冲到了国内手游收入榜的前三。

　　而作为国内游戏老牌实力担当网易，除了此前开发的《蛋仔派对》持续升温，刚刚推出的《逆水寒》手游也表现的极为亮眼，跻身全球手游收入排行榜第三名。

　　当然，我们也不能忽视掉腾讯在国外游戏市场，以及在细分品类小游戏业务上的过人之处。

　　虽然海外游戏则慢慢走出低基数红利，增速继续放缓至13.7%，但得益于腾讯不断通过重仓海外市场，使得国际市场游戏收入的贡献持续提升。财报数据显示，第三季度腾讯在国际市场上实现的游戏收入为133亿元，同比增长14%，环比增长5%，排除汇率变动的影响后，增幅为7%。其中《PUBG Mobile》收入回升，《胜利女神:妮姬》、《VALORANT》和《Triple Match 3D》也为收入增长做出了贡献。

　　另外一个惊喜是小游戏。由于三季报没有披露小游戏具体营收数据，但根据中金预测，目前该业务营收规模可能高达200亿元。

　　据悉，小游戏业绩是计入到腾讯社交网络板块的，并且是以分成后的净收入来入账，如若计入到游戏业务板块，腾讯三季度游戏业绩增速可提高4%-6%。

　　在财报中，小程序游戏先后被提及了四次，而且马化腾在财报后电话会上也着重表示，视频号和小游戏等相对较新的服务提供了高利润的收入来源。

　　从这个维度来看，小游戏业务对拉动腾讯业绩增长的分量可见一斑，也能预见的是，接下来的时间，腾讯可能也会向小游戏业务上投入更多的精力。

　　02 视频号崭露头角，未来向何处发展？

　　从“全场的希望”到“让状态最好的人上场”，微信在腾讯内部的重要性愈发体现。这不仅仅表现在财报上——腾讯在三季报中表示，广告业务得益于对视频号、移动广告联盟及微信搜索的广告的强劲需求而实现较好增长，其中特别提到视频号功不可没，更体现在微信生态的树大根深上。

　　三季度微信用户继续保持增长，净增900万，达到13.36亿。这有多难得？作为对比，QQ的用户环比减少了1300万。

　　互联网本质是流量生意，微信稳定的流量是支撑微信生态商业化不断加深的基础和底气。过去微信更像是一个13亿人共同的基础设施，但在当下，如何围绕微信生态去做变现显得尤为重要。

　　三季度腾讯首次在财报里提出了泛内循环广告收入的概念，也就是以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告，而这部分广告能占到微信广告的一半以上。

　　短视频及其衍生的直播电商显然是经过验证的正确的路。

　　不可否认，腾讯打造视频号的逻辑是明确的，是以构建流量反哺于微信生态各项业务的正向闭环。一方面，微信是汇集腾讯庞大流量池的核心依仗，在流量引领潮水走向下，视频号自然也大受裨益，而有了流量的加持，在基于微信生态内各种创新工具的助力，进而为视频号广告主提升获客效益、加强与潜在消费者互动、提高销售转化率，最终拉动广告收入增长。

　　另一方面，从用户需求角度来看，视频号的出现，让用户的注意力产生了改变，以往用户需要打开其他特定的软件才能观看视频，而在微信社群和朋友圈，同时通过视频号的“朋友、热门”机制推荐分发机制下，能够让这庞大的流量池用户看到新内容，也让创作者获得高点赞、打赏等充分激励，最终形成视频号生产与需求方的双向正循环。

　　也正是在此天然优势加持下，视频号盘子迅速铺展开来并持续结出丰硕的果实。

　　但是我们也不得不思考一个问题，视频号是否有足够深的护城河，保护好这片土壤？在我们看来，有以下两点需要解决掉。

　　其一，如何改变“摸着抖快平台过河”模式下，进行更加有深度的创新。

　　不可否认，腾讯视频号在内容和变现模式上一直与抖快平台高度重合。在内容上，视频号前期大量引入抖快等平台上的博主入驻，如今在平台基础生态逐步成型过后，才渐次过渡到原创内容为主。而在变现模式上，视频号更是完全按两者走过的步子发展，先利用搭建的生态筑起深厚的流量池，然后引入直播电商和短视频带货做商业化。

　　可见，目前视频号的业务模式依然是市场的后来者，高度趋同于同行业竞争者，这说明腾讯还缺乏发现新蓝海业务的能力，仍需要加强视频号创新能力，实现差异化竞争，才能守护主阵地。

　　其二，从用户层面的影响来看，视频号目前还局限于微信接口生态中，毕竟没有几个人会在使用微信时还有大量时间刷短视频。

　　而像抖快平台则不同，其消费路径是符合消费场景逻辑的闭环，往往是有特定需求的人群才会刷短视频，挑选感兴趣的商品，进行下单购买，这才是符合正常消费逻辑的。

　　但视频号则不同，想必很多人跟笔者一样，往往是看微信朋友圈，发现身边朋友有点赞某条视频号内容的醒目显示，才会去刷短视频，这一路径似乎略显尴尬，也意味着用户粘性并不高。

　　一组数据也能说明问题所在，有第三方研究机构曾公布视频号去年6月的使用时长每天是35分钟。另一份有关视频号流量及商业化的会议纪要显示，2022年8月视频号的日均用户时长是37.2分钟，而到当年底目标时长是40分钟。这与抖快平台几乎都超过了两个小时时长相比，视频号与竞争对手在用户黏性上还是有一定的差距。

　　不过，我们也欣然看到腾讯所作出的改变，比如，在此次财报电话会上，管理层透露，一方面继续部署人工智能技术来提高广告点击率，增加视频号广告收入；另一方面正系统地、一步步地建设视频号直播电商，包括建立强大的运营团队，以确保平台上所提供产品的质量。

　　以上两方面努力，能否给视频号带来不一样的变化，也值得我们长期关注。