爱奇艺“久病成医” 长视频平台正走出寒冬

2023-06-10 00:16:27来源:钛媒体APP编辑:居小桃

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  “随着在线视频平台自制剧占比越来越高,我们的生存空间已经日渐狭窄。”一位影视版权分销商人士直言。所谓版权分销,其主要是作为中间商角色,先是从国内外的片方、出品方处拿到影视版权,然后再将版权分销给爱优腾芒等在线视频平台。

  “在线视频行业发展早期,平台缺内容,片方也缺少平台对接资源,像我们这样的公司在2010年左右相继出现。而且过去那些年,影视版权涨幅很大,我们一度都过得不错。”

  他表示,大约从三四年前开始,平台单独去外面采购内容的情况就在明显变少。“如今平台除了完全自制,市场上的很多剧也都有他们的投资,在线平台在内容采购方面的预算明显降低了。”

  从几十万一集的《甄嬛传》到1500万一集的《如懿传》,几年时间,影视版权的水涨船高一度成为拖累长视频平台盈利的主要“元凶”。

  告别内容采买,加强自制,这一趋势在过去长视频平台调整的一年多时间里明显加强。今年第一季度财报会议上,爱奇艺披露该季度平台的自制内容更是占到了关键剧集的70%,创下新高。

  伴随着爱奇艺连续多个季度的盈利,自制剧正在成为平台削减亏损、提质增效的主要推动力,长视频平台新的内容供给模型逐步形成。

  爱奇艺“久病成医”,也预示着长视频平台正在走出寒冬。

  自制剧的“飞轮效应”

  去年这个时候,爱奇艺公布2022年第一季度财报,实现了成立以来的首次季度性盈利。而此时爱奇艺大幅裁员的余温还未退去,其首次盈利被归功于团队与内容的整体瘦身,行业对于爱奇艺的持续性盈利能力保持怀疑。

  而今,一年过去,“高质量增长”开始从一句空泛的愿景变为现实,节流之外,以爱奇艺为代表的长视频平台逐步摸索到了内容提质增效的办法。

  今年一季度,爱奇艺借着《狂飙》出尽风头,热度峰值、日均播放时长、会员收入等均打破了爱奇艺的历史记录,位列平台第一。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇称“这部剧是公司成立13年来流量最大、收入最高、影响力最大的剧集”。

  爆款效应下,平台的季度业绩同样迎来“狂飙”。

  财报显示,爱奇艺2023Q1 总营收 83 亿元,同比增长 15%;其中,会员服务营收同比增长 24% 至 55 亿元,单季日均订阅会员数净增超1700万。

  另外,归属于爱奇艺的净利润 6.181 亿元,同比增长 266%;Non-GAAP 归属爱奇艺的净利润为 9.395 亿元,同比增长 479%。

  “一季度,我们见证了优质长视频内容的影响力,以及用户对优质内容的强烈需求。制作和提供高质量的自制内容是我们的核心竞争力。”龚宇在电话会上表示。

  爆款剧集驱动着爱奇艺营收、利润、会员各项核心指标的增长,而“自制”则是爱奇艺打造优质内容最有力的武器。

  从去年以来,《苍兰决》《人世间》《卿卿日常》《风吹半夏》《狂飙》等多部爆款剧集都是由爱奇艺自制,自制爆款剧对于会员收入的拉动已经显而易见。

  2018年,腾讯视频和爱奇艺自制剧占比首度超过了版权剧,在行业过去两年降本增效的驱动下,自制剧的占比更是持续攀升。

  相比于版权采买,平台涉足自制、定制内容,主要是为了从源头上对内容形成把控,进而在成本优化、质量提升方面增加更多的确定性。

  一位影视行业人士表示,平台定制剧和自制剧都是平台出钱,版权也属于平台方,所以在制片管理时一定会站在平台的角度进行成本把控,包括剧本的整体思路、演员等都会有自己的要求。

  “与平台合作定制剧时,平台会立足于用户喜好把一些前期的数据给到片方,这对于爆款预测是有明显帮助的。”

  “用户分析是必不可少的工作,内容创作时借鉴平台的数据来说话,它的精准度会更高。毕竟最终我们的内容是依托于平台播出。”

  关于定制剧的摄制模式,一般片方有了不错的剧本后就会和平台进行对接,然后和平台一起修改剧本、定演员、定体量等。

  “相当于片方在剧本阶段就已经在和平台沟通,剧本、演员这些没什么问题就可以和平台达成合作,从制作、后期、出片再到上线,平台一笔一笔的给片方打款。”平台深度涉足内容制作,提升了内容摄制的精细化程度,也对成本的管控更加严格。

  通过强化平台自制与定制内容,爱奇艺作为平台方的话语权也在进一步提高,从剧本选择、到内容制作、以及演员选择,平台都参与其中。种种变化正在扭转过去流量绑架内容、资本干扰拍摄等情况。

  爱奇艺首席内容官王晓晖表示,从今年和中期来看,爱奇艺整体内容投入保持稳中有升,未来将继续对“自制头部精品项目”进行投入,“自制头部精品项目”的数量和占比都会增加。

  进入今年第二季度,更多高品质自制内容正在爱奇艺播出。

  迷雾剧场已经播出的《回响》《尘封十三载》以及古装大剧《云襄传》均收获良好口碑,接下来,《宁安如梦》《莲花楼》《长风渡》《七时吉祥》等古装大剧也将陆续开播。同时,爱奇艺自制综艺开始在二季度密集回归,《种地吧》《哈哈哈哈哈3》《喜欢你我也是4》正在热播, 综艺《萌探探探案3》《中国说唱巅峰对决2023》等也已上线。

  “自制精品内容”已然成为爱奇艺的内容飞轮,平台在控制内容成本的情况下最大化提质增效。

  滑落的分账剧

  “无论是内容的回收情况,还是市场资金的谨慎度来看,平台定制项目的回收风险要低得多。”一位影视公司人士坦言。

  在影视整体大环境仍不太乐观的情况下,不计成本的投入早已是过去式,“风险评估”正在影响着当下影视内容的生产制作。

  平台风向的变化也已经传导至上游影视公司,紧跟平台的步伐,才能进一步缩减风险。

  “分账这个赛道,无论是剧集还是网络电影,目前的市场情况、回收情况都不是很乐观。其中很大一部分原因就是平台对自制剧投入的提升。”上述影视公司人士表示。

  对于影视公司而言,定制剧、版权剧、分账剧,定制电影、分账电影以及爱奇艺的云影院几大类都属于平台向的赛道,片方与平台的合作方式主要就是定制与分账两种。

  在视频平台自制剧、定制剧权重越来越重的情况下,分账剧的生长空间被压缩。

  “平台在自制与定制剧上的预算越来越高的情况下,片方持续走分账赛道,其风险系数变高是一方面,盈利范围也更窄了。”

  他同时表示,这也是为什么之前在做分账剧和分账电影的片方现在开始迭代升级,尽可能多的去拍定制项目或者云影院等项目。

  平台各内容矩阵占比的变化,直接影响着上游影视公司的内容布局;而平台对于精品内容的重视也在间接助推影视公司的内容升级迭代。

  爱奇艺首席内容官王晓晖在前不久表示:“有大剧气质、题材国民度高的,还有垂类里头做的比较极致的,我们都搁在定制剧自制剧里面。”

  由于分账剧小而精,且轻资产,天花板低。小古装、小甜宠,以及特别小的垂类,都让给了分账剧或微短剧市场。做这些题材是为了照顾到更多的人群,以及给那些年轻的公司以小搏大、参与市场的机会。

  从题材上来看,自制剧更偏向于具有大剧气质的大IP,而分账剧则更多的是聚焦小垂类,这也直接决定了自制剧成为爆款的几率更高。

  在变现能力的牵动下,有能力的影视公司不得不尽力跟上平台的步伐,从分账剧转战到定制剧与平台建立合作,以博取更大可能的成功。

  但正如上述影视公司人士所言:这也是一个优胜劣汰的过程。“若你有更大的资金体量与更好的创作能力,那么所产出的内容也更具竞争力。而一些小的分账剧团队,即便有一个好的剧本,也不一定有钱去请好的演员、好的主创与摄影去呈现。”

  在这一趋势下,行业竞争还在进一步加剧。爱奇艺等平台对于头部内容、精品内容的重视程度仍在持续加码,这也对影视公司的内容制作水平提出了更高的要求。

  打破“旧供给”,长视频迎来拐点?

  进入2023年,各行各业复工复产,各长视频平台也相继献出自己的爆款内容。从爱奇艺的《狂飙》,到腾讯视频的《漫长的季节》、优酷的《长月烬明》,以及芒果TV的综艺IP《乘风破浪的姐姐》,热度连续攀升的背后是长视频行业更加乐观的预期。

  伴随着爱奇艺、芒果超媒等股价的回升,以及各平台逐步盈利,长视频行业回暖的信号愈发强烈。

  “行业回暖有一个过程,今年上半年能明显感知到的是行业互动更加频繁了,交流项目的机会也正在变多。”上述影视公司人士直言。

  长视频行业在过去接近两年的时间里,一直处于艰难的调整的阶段,正如爱奇艺龚宇所说“最艰难的时候应该已经过去了”。

  从长短视频平台之间的开放,到爱优腾等平台告别针锋相对的规模竞争,各平台如今更多的是将目光聚焦于平台自身,健康增长才是重中之重,行业发展明显趋于理性。

  同时,过去困扰行业盈利的一些负面因素也正在被改观。“演员片酬被控制的更严,一个良性的项目一定会去控制演员的成本占比。”

  “狭义上讲,做完再去卖的版权剧,市场上基本已经没有了,几乎没有人敢大胆到自己拍完再去卖。即使是头部公司,也是预购,事先和平台商量,不把所有的风险都担在自己身上。”爱奇艺首席内容官王晓晖表示。

  平台掌握着视频内容最终的播出端口,行业在告别的 版权竞争后,曾经水涨船高的版权剧同样得”放下身段“加强与平台的沟通。

  上述影视公司人士同样表示:“平台资金有限这已经是一个人尽皆知的事实,对于版权剧,行业也不会像之前那样动辄喊出800、1000万/集的高价。整体而言,如今版权剧的价格也在趋向合理区间。”

  可见,在经历长期的阵痛之后,长视频行业正在进入一个更加理性的增长阶段。

  而爱奇艺则是行业首先淌出曾经那一滩浑水的平台,经历近两年的降本增效与内容革新,其内容策略也正在影响着整个行业。

  缩减成本、聚焦头部精品内容,这无论是对于优酷、腾讯视频、芒果TV等平台,还是上游影视公司,都是具有指引意义的。

  去年11月,孙忠怀就在腾讯视频V视界大会上表示,腾讯视频明年的自制投入将会是今年的8倍,将大力推进互联网优质内容的生产,打磨符合用户需求的精品。优酷去年也推出定制剧激励计划,在降本增效的大环境下,聚焦精品提升内容质量。

  在线视频平台正在加速淡化单一的“平台”属性,深入涉足内容,从制作的各个环节把控成本与质量。

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