百年IFA展,有关进化的较量

2024-09-14 16:33:40来源:鹿财经综合编辑:毛青青

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  2024年德国柏林国际电子消费品展览会(IFA2024),以一种十分喧哗的优雅,于当地时间9月10日在柏林落下帷幕,但有关制造业进化的较量,却再次开始,而且层次更高、角逐更激烈。

  作为全球规模最大的国际消费电子展、以及属于全球的科技盛宴,IFA展的余响在回荡,而且相当悠长。这种悠长所带来的感触,一直萦绕在我们此次欧洲考察的全过程。

  这种悠长在欧洲最大的家电电子卖场Media Market和Saturn里表现最为突出,亚洲的海尔、LG、大疆、TCL、海信、荣耀、三星……包括“追觅”这样的新锐中国品牌,以及传统的西方 博世、西门子、伊莱克斯、利勃海尔,都欲借展会之势,在终端卖场争夺或强化其“一席之地”。

  作为工业盛会,一年一度的IFA展,是时代和用户价值定义的一种仪式,所有的产品和品牌都只是随机的被定义者——定义品牌价值、定义科技走向、定义流行趋势、定义用户认知等等。面临“出海”这道试题的中国制造,就难以避免这个定义过程。

  “出海”是一种充满未知的航行,如果无论如何都要到达彼岸,航行的姿态就最为重要。有一个品牌,在欧洲市场连续8年增长最快、2024上半年收入再增9.2%,这就是中国的海尔,而且已经成为其40年全球创牌的一个精彩案例,只是,欧洲市场这个最新案例的完成,也整整用了20年。

  在IFA展前的广场上,创牌40年的海尔标识与100年的IFA展巨幅广告前后同框、占据了C位,既是IFA展对这个成功案例的一种隐喻,也是海尔“融进”欧洲市场的一种表达。

  进化是一种审美的追赶。海尔包括欧洲案例在内的40年的全球创牌的实践,意味着一种涵盖了上百年的进化追赶——追赶上了制造的进化之美,参与了声势浩大的人类工业集成,这不是一种捷径式的结果,而是依靠快速的步伐对路径的缩短。

  IFA展尽显现代工业制造之美。米勒是欧洲最著名的 家电品牌,那种包括整体的气度和细节的完美,总会带给观众审美的震撼,即使关上冰箱门的悦耳声音,虽然不会引人注目,但那种超级体验,却蕴藏着前沿的工业技术。小众的高端品牌利勃海尔,甚至特意将冰箱等电器的精美把手,向观众集中展示,那看起来也无关紧要,但却是其75年制造和设计进化的骄傲,同样征服了所有现场参观者。

  紧挨着这两大品牌展区的,是中国海尔展区。海尔智家旗下的海尔、卡萨帝、Candy、Hoover四大高端品牌在这里汇聚,虽然风格不同,但同样呈现着制造的进化之美。最早进入欧洲市场的“海尔”,已经成为欧洲用户广泛审美认知的高端品牌。而海尔智家的原创高端品牌卡萨帝,则用一种具备普遍审美的、文艺复兴式的现代家居美学,在冰箱、洗衣机、空调等全领域,覆盖着用户的审美享受。这个品牌所体现的现代制造美学的风范——包括每一种材料、每一种部件、每一种线条、每一项称奇的功能,甚至每一种梦幻般的色,都令人耳目一新。平嵌是一个近几年特别流行的家电行业术语,而卡萨帝才是原创者,也是全领域行业唯一符合原创《平嵌电冰箱》标准的产品系列,它可以做到正面平嵌、两侧零嵌,它的离心变轨铰链,可做到113°超限开门,方便取放食材,这一原创技术斩获了中国大家电 iF设计金奖、获得了德国VDE认证。

  Candy和Hoover本就源自欧洲,东方的制造智慧与西方的产品文化,在审美意义上实现了恰当的融合,同样成为当地的审美标帜……每一种审美的用户到达,都是一种向着终极体验进化的制造实力。

  制造是一个从不停止的、关于如何更加精美的命题。海尔的快速进化,是源于其40年创业所建构的制造方程式——全球制造文化、一流制造能力、时尚制造美学的融合,而且力求引领。

  进化是一种创新速度。意大利米兰,与中国青岛直线距离8000余公里、德国柏林800余公里,全球工业设计、艺术设计之都,海尔欧洲总部,就坐落在这里。

  9月10日,在领略了IFA、考察了Media Market和Saturn等欧洲最主要家电电子连锁机构后,我们访问了位于米兰北部小城Vimercat的总部大楼,这里充满了米兰的设计调性,显然,海尔选择这里,是一种融入高端设计和时尚艺术的象征,也是海尔智家一贯高举高打风格的表达。依靠这种高端站位,欧洲总部的负责人晏小明,向来访者表达了欧洲海尔未来的目标布局:在欧洲继续保持最快增长——依靠创新的速度。

  欧洲市场,是一种典型的高端对局,表面不动声色,背后剑拔弩张。这里,是真正的全球化企业、全球化品牌的较量场、角斗场。海尔快速增长的速度,在欧洲市场的深耕式“润进”,代表着一种真正全球化,而不是概念全球化的进程。

  IFA展,海尔智家每次的出现,不仅是展览更是发布,包括其最新科技理想、最新科技成果,而且总是以其一贯的未来态度、科技场景,以含“智”量拉满、覆盖衣食住娱的全新沉浸,现场“圈粉”无数。今年,更是展示发布了10余项原创科技和产品。海尔十分响亮的“原创科技”理念,在冰箱、洗衣机、酒柜、厨电等多品类多系列产品领域,表现得淋漓尽致。一个更有趣的现象是,今年的展会现场,又例行出现了许多行业学习者,甚至还有拿着标尺现场测量、胸挂其他企业标牌的参观者,他们毫不掩饰自己的身份和学习态度。

  全球独创风巡航功能的朗境X11洗衣机,搭载26国语言,全球同步上市。这种最新科技的洗衣机,每两分钟可置换一次筒内空气,可维持12小时忘取衣物而“芬芳如初”;首创磁控冷鲜科技的海尔冰箱,冷鲜肉放置十天还能保持红嫩鲜香如初;海尔仿生厨房利用的Bionic技术,不仅能够 感知食物温度,还可以通过摄像头持续观察食物烹饪状态;全球冰箱领域的“细胞级养鲜”,是卡萨帝冰箱大名鼎鼎的原创科技,其冷藏7天如1日、冷冻30天原汁原味的细胞级养鲜效果,令欧洲观众倾倒。这一技术刚刚荣获2023年度国家科学技术进步奖。也获得德国VDE颁发的8倍保鲜力认证。甚至,在人们不太熟悉的海尔视听领域,也发布了Mini LED,OLED,QLED三个系列的明星产品,并与60余年历史的全球顶奢HiFi音响品牌KEF实现合作共创;在咖啡机和吸尘器等小家电领域,也出现了最新原创技术产品。

  在欧洲本土,海尔创建的hOn App生态系统,集AI、机器学习、智能传感于一体,已经将海尔、Candy、Hoover等多个品牌互联产品和智慧场景边为一体,在这个平台上,注册用户数量已经超 630万,对中国制造的全球化来说,这更是具有原创先例的意义。

  进化是一种引领模式。2019年,欧洲开始实施绿色新政,有关环保和低碳的话题,是公众最关注的焦点之一。而在更早的欧洲消费文化传统中,自然、绿色、环保、节能,本就是所有产品认知的首要元素之一,要融入这种文化消费环境,并非易事。简单的概念,消费者并不会认账。

  恰好,海尔是环保科技的引领者,这为其迅速融入,确立了准确的语境。几乎在全系列的海尔品牌中,比节能更节能、极端节能是其共同的标准和一贯的追求。海尔智家此次展出的冰箱、洗衣机、空调、热水器等全品类产品,本身就是绿色产品矩阵。海尔全A级品类冰箱,能效能级为A-20%,洗碗机达到A-30%标准,也就是优于欧洲A级节能标准20%—30%,比A级更加节能。更令人惊讶的是,朗境X11洗衣机可以比欧洲节能标准再节能60%!

  欧盟“定标准”,海尔“超标准”,也几乎成了其在欧洲市场的行业习惯。这让海尔全系产品充分满足了当地的文化消费需求和产品体验需求,并收获了意料之中的用户认可。海尔洗衣机朗境X11系列,在波兰、法国等地实现了首发即销售,洗衣机价格指数高达275,洗烘一体机价格指数高达325,成为高端市场的爆品。

  所有的这一切,都是海尔进化意志的充分表达。

  2024年欧睿国际数据显示,海尔再次实现全球大型家用电器品牌零售量NO.1,连续15年全球第一;2024年5月,海尔埃及生态园开园;7月,海尔智家发布公告,拟收购伊莱克斯南非热水器业务;8月,海尔智家在泰国春武里空调工业园举行奠基仪式……

  海尔的进化在加速。

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