民宿“酒店化” 进入连锁化品牌时代的节奏?

2023-10-09 23:30:01来源:钛媒体APP编辑:居小桃

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  原标题:民宿“酒店化” 进入连锁化品牌时代的节奏? 

  或许是主动避坑,今年中秋国庆小长假期间,不少游客开始选择连锁品牌民宿。根据亚洲旅宿大数据研究院监测显示,花筑、隐居乡宿、西坡、云上四季民宿、大乐之野等品牌民宿成为消费者TOP5的热门选择。近年来,国内民宿由于先天性地“对抗”酒店的标准化,成为备受市场追捧的住宿产品优秀补充背后,其“非标”的服务、价格以及品牌,也广为消费者诟病。市场和监管部门也一再希望民宿能够坚持自身特色的前提下,能够在服务标准以及价格上“酒店化”,民宿进入连锁品牌时代是大势所趋,还是违背客观规律的一种悖论,值得探讨。

  多地培育等级民宿,连锁化持续爆发

  节假日,民宿的“战绩”从来都是不错的,在刚刚过去的小长假,据木鸟民宿发布的《2023中秋国庆假期民宿消费报告》显示,平台国庆假期民宿订单达到2019年国庆假期的4.3倍,乡村民宿订单达到2019年的4.8倍。游客出游半径也明显增加,跨省游民宿订单占比超过80%。

  为加快民宿产业提质升级、服务提质增效,让民宿成为促进乡村共富的重要力量,培育一批等级旅游民宿、打造一批品质民宿已成为全国各地推动乡村经济发展的新的着眼点。

  日前,北京市文旅局为优化乡村旅游市场召开了乡村旅游提质升级会议。并在会议上提出,将在2025年北京将力争培育等级乡村民宿800余家,并联合有关部门实施文化内涵提升、科技创新赋能、“乡村民宿+”三大工程,延伸乡村旅游产业链条,培育乡村旅游发展新功能。据悉, “乡村民宿+”工程将推动民宿空间与乡土文化及民俗风情相融合,在培育“高星”乡村民宿精品的同时,加快建设乡村民宿集聚区及乡村旅游综合体,引导乡村多业态融合发展。

  当然,培育等级乡村民宿一定不止北京。今年以来,各地都在开展等级民宿培育大会。例如,今年2月,由文化和旅游部市场管理司主办的全国首批等级旅游民宿主人培训班,在成都市大邑县举行。现场,浙江省文化和旅游厅作经验交流发言,并明确指出民宿已成为浙江乡村产业兴旺、农民增收致富的新增长极,而高品质的等级民宿更是成为助力“乡村振兴”战略的重要载体。随着民宿等级划分逐显雏形,为迎合国家对民宿标准化、规范化的发展朝向,培育高品质的等级民宿是未来将要持续深入实践的。

  众所周知,国内乡村民宿的起源影响了它在未来对整体管理和规范性的发展。丽江、鼓浪屿、浙江西塘等知名旅游目的地的民宿产业因为过度发展而陷入无序中,这引来了各地对乡村民宿标准化、规范化发展的重视。可以说,如今许多地区纷纷培养等级民宿,实际上也是因为各地区想要在当下这个民宿等级划分动作逐渐加快的社会中,通过推动民宿标准化、规范化的实现,以高等级民宿来助力乡村提质升级。

  而要想优化乡村实现高效提质,以品牌连锁化为主要特征来实现品质提升,对民宿来讲是最为利好的选择。民宿品牌连锁化的介入会使民宿管理更加专业化、规范化。尤其在缺乏建设规范化的乡村,这种专业化显得更为重要。它将有效弥补民宿甚至整个乡村旅游发展过程中缺乏政策指导的不足,并带动周边经济的发展。

  以走在前列的莫干山民宿为例,莫干山民宿从业者为了走出红海或者借助资本的力量,不断进行着连锁化扩张,或通过集群化发展来降本增效。截至2020年莫干山民宿全国共有国家级旅游度假区45家,其中6家布局于浙江省,并在2016年底被国家标准化委员会列入城乡统筹国家标准制定项目,甚至成功升格为国家级旅游度假区。而莫干山民宿也正是借助连锁化效应,在推动莫干山民宿趋向标准化发展的同时,提升莫干山品牌知名度,挖掘莫干山及周边旅游资源,很好的实现了乡村提质。因此,当下各地区在培育等级民宿时,大多都会采取以“莫干山”为代表的“民宿连锁化发展模式”,推动民宿标准化发展。也正因如此,多地培育等级民宿的动作更是触发了背后民宿连锁化的爆发式发展。

  “洗牌”后的民宿业,如何推进“连锁化”?

  民宿因“小而美”、“非标”等特性得到井喷式的发展,近些年备受社会大众追捧。民宿经济也被各级政府写进政府工作报告,成为资本和政府关注的热点。但随着大环境的变化,民宿近些年也加速洗牌,如某知名民宿集聚地,高峰期达到9000多家,目前也只有2000多家在继续运营。一些经营业绩良好的单体店民宿正渐渐走向“连锁化”品牌化发展方向。

  “国标”政策必然形成

  早在2017年相关部门就发布了有关民宿分级标准的政策,而在2019 年7月,文化和旅游部再次发布民宿新标《旅游民宿基本要求与评价》,代替了2017年版本,将原来的金宿、银宿两个等级,修改为三星级、四星级、五星级3个等级,并明确了3个等级的划分条件。2021年,文旅部再次更新新标准,将旅游民宿等级划分由之前的三星级、四星级和五星级修改为丙级、乙级和甲级3个级别。

  可见,当下民宿业的分级标准在持续优化,监管部门也越来越看重民宿的标准化和规范化。而民宿作为助力乡村振兴的利好渠道,在随着“国标”的推出和不断更新后,各地更是纷纷开始发力打造标准化民宿,培育等级民宿。为了等级民宿能够成功“落地”,也侧面推动了民宿连锁化的发展。

  “先天不足”催生连锁需求

  民宿被称之为一种“有温度的住宿”,在开始投资经营的时候大都抱有一份情怀,这份情怀或者某些其他因素在经营前期,会激励从业者的能动性,但伴随着行业的发展,“投入成本高、收益慢”这类依靠情怀的弊端也逐渐显现,这是很多行业都难以摈除的业内常态,民宿也不例外。

  实际上,民宿的“洗牌期”一直在更迭,根据近年来民宿市场的变化,可以发现经营民宿平均3年左右为一个坎,许多人会在3年到5年之间选择退出。而这期间积累的各种口碑和客户关系,也会随之烟消云散,新一轮经营者一切都得从头再来。

  其中的重要原因,或许是产权和经营权分离带来的不确定性。或者说,商业模式的先天不足带来的不安全感。目前国内各地风起云涌的文旅特色小镇项目虽然能解决产权大问题,却又在其它方面存在先天重要缺陷。诸如此类的先天因素,单体店民宿客栈大多难以持续经营。民宿行业超过十年的品牌屈指可数,短时间爆红的单体店马上就会面临“是否可持续发展将美好情怀带给身边更多人”的难题,这也助推了民宿开始走向连锁化。

  品牌刚需的“安全感”

  当下,消费者无法成为各行各业的专家,品牌认知度、信任度成为选择某款产品的基础点。随着消费升级,连锁品牌、产品体验强的住宿业态已然成为了旅行者们的 。多数人去到陌生的城市旅行,安全感是首要考虑因素。而消费者会根据各自的预算区间来选择经济型、中端、高端、奢华等不同级别的酒店,但唯一不变的一定是酒店所具备的品牌化、连锁化特性。

  以酒店为例,空间秘探观察发现,当代消费群体外出旅行选择连锁酒店的占比已超过总体的80%。因为在消费者的观念里,品牌就是一种安全背书,连锁化则代表质量与服务的保障。“安全感”已然成为消费者的基础需求,为了实现这种需求,连锁化必将得到民宿业态的广泛实施。

  可以看出,在民宿行业于消费升级的大背景下,连锁化已是市场经济之下遵循经济发展规律的必由之路。随着民宿业标准化走线的持续拉长以及先天缺乏的市场需求,不仅使连锁化成为了提升产品与服务质量首要选择,更是成为了基本经济规律之下,以规模化降低成本的重要手段。

  “连锁”赛道仍存“连而不锁”困境

  中国民宿从2013年开始火爆,2015年到2016年更是进入“光速”发展阶段。而今,随着全民休闲度假时代来临,度假消费升级,作为一种新型的非标准住宿业态,民宿站在了旅游业创新升级发展的风口,而获得“政策暖风”和“资本青睐”双重助力的民宿业,开始了连锁化发展。伴随连锁化赛道上“玩家”持续增长,带来新的机遇和挑战的同时,民宿业面临的困境也慢慢显现。

  竞争激烈下的一轮“优胜劣汰”

  星火燎原,原先只是个人投资、小规模运作的民宿行业,随着连锁化的发展,原舍望山、莫干山、悠佳、云住、梵舍等优质连锁民宿品牌呈现于消费者眼前。甚至民宿业激发大公司、大资本的兴趣,已然转化为实质性的投资布局。比如,如家快捷酒店在2016年启动民宿项目,以免费加盟形式将民宿业主纳入旗下品牌“云上四季民宿”,致力打造中低端民宿连锁品牌。同年,绿城房地产集团宣布进军民宿行业,并于2016年开发经营了第一家民宿。除了大企业的进入,得益于互联网的发展,一些乡村民宿也走上了众筹之路。此外,在国内已经具有一定知名度的民宿品牌,如宛若故里、幸福时光等纷纷开始了连锁扩张。

  当下民宿行业每隔3-5年就会出现一批被淘汰的民宿。在这批淘汰者中不仅有在连锁赛道上发展的品牌,更多的是一些无等级、无连锁的单体民宿。而今,民宿行业投资增速远超房源增速。民宿市场在被头部民宿品牌占据大半的同时,更是引来一些更专业的、资本更雄厚的投资者的布局。可以说,民宿行业的竞争并不亚于其他住宿业态。也正是因为连锁民宿的持续增多,白热化的竞争为民宿市场带来了一轮“淘汰制”。优胜劣汰现象的加剧对民宿存活要求变高的同时,也加大了民宿业主步入连锁化赛道的难度。

  连锁路上的各端相“卷”

  随着民宿连锁化趋势的形成,品牌民宿的规模也在不断扩大。当下,民宿的内卷程度已经超乎想象,尤其是在品牌民宿集聚发展地区更是如此。于产品端,民宿不会放过任何一个可以利用的自然优势,伴随山景房、观云房概念的趋向成熟,民宿主开始开发悬崖房、鸟巢房等以满足消费者追求刺激心理的多元产品。而对于没有自然优势的民宿,也会向人文景观的方向深度开发。比如,百年老宅、藏式、纳西风、古堡民宿等等。于价格端,当前“价格战”可以说在每个行业中都是无法避免,而在国内大部分民宿集群内更是激烈。

  当前,民宿行业已经处于在多方面内卷的阶段,价格的无限降低造成了行业规律的破坏,产品“创新式”内卷也已经处于爆发的前夜。而伴随民宿市场越来越大,民宿行业趋向规范化,服务也会越来越精细化、个性化。从现状看未来,民宿“内卷”将一直在路上。

  经营模式下的“人才稀缺”

  民宿本身并不是暴利行业,而其成本把控能力弱也显现出民宿业的运营问题,过云山居的创始人潘瓶子曾坦言“民宿品牌化连锁经营最大的困难是运营能力欠缺,我希望能从酒店领域挖到成熟的运营人才”。但实则酒店领域的运营人才来做民宿并不一定能够成功。以青普文化型馆为例,其虽然定位于奢华酒店,但它作为极具文艺气息的酒店,与民宿的发展有着相似的困境。青普在筹备青普文化行馆时,发现从五星级酒店挖来的人才,恰恰是效果最差的。

  民宿要连锁化扩张,寻找标准化的同时,也需要避免个性化思维的流失。就这点而言,高端酒店的运营思维与民宿是不搭的。借宿CEO夏雨清解释,“从高端酒店出来的运营人员习惯了规模化和流水线的运营模式,很难控制成本。他们会设置很多环节,导致成本过高,而民宿恰恰不需要这些。”所以说,专业运营人才匮乏是当下民宿行业的短板,更是阻碍民宿升级与连锁化发展的最大痛点。

  在住宿业的话语里,民宿是一个复杂的存在,在其背后是许多被忽视的现实命题。如今民宿连锁化赛道火热,作为一把“双刃剑”,这给民宿业带来了一系列的经营和市场挑战。既带来了经营压力,也带来了转型升级的机会。如何妥善应对,如何化压力为动力,是当下每个民宿业者都应该认真思考的课题。

  着眼民宿,未来该如何优化“连锁之路”?

  近年来,越来越多的单体民宿开始“脱单”,民宿这个以小众、独特、精致著称的非标准住宿领域,随着投资的快速升温,迎来连锁化经营发展。在民宿行业洗牌加剧,“玩家”纷纷加码“连锁”道路的现状下,各民宿该如何提速这条连锁化“复制之路”?

  风口下依旧“数量为王”

  一直以来,不论是酒店还是民宿行业,其第一梯队都奉行“规模就是市场地位”。就像谈酒店离不开客房数,谈民宿往往也离不开房源量。要想进一步优化“连锁化”赛道,结论规模效应降低成本或许是一个利好的发展方向。以大乐之野为例,连锁化本省就是一种帮助民宿积累规模量和品牌力的方式。近年来,大乐之野依靠积累起来的行业优势,大乐之野在选址方面独具慧眼,凭借其品牌效应和规模效应,拿下当地政府和开发商进行合作,并以极低的成本拿到了开发用地,为其带来了巨大的成本优势。

  所以说,民宿应该坚持“以数为王”,利用规模效应,进行集中采购、营销等等集中资源办大事的组织形式。这不仅能够大幅降低民宿经营的成本,也可以提高民宿经营的效率。

  民宿特色不可丧失

  当下,行业内对民宿和度假酒店体系并没有明确的分界。例如,向野而生乡村度假酒店这类开在乡村位置的度假产品被称之为民宿,青普文化行馆这种在城市中具有文化特点的住宿产品也被称之为民宿。甚至,爱彼迎等短租平台的发展,也让国内城市小区里的短租房被叫做民宿。而随着民宿行业连锁化趋势的爆发,民宿的规模化和标准化,使其从硬件、配套、装饰上已经超越了民宿的范畴。尤其是大理丽江、莫干山、阳朔等一众民宿集中连片目的地的开发和发展,让民宿这个产业走向超越概念的方向,也让民宿与度假酒店的界定也越来越模糊。

  对小而美的民宿业态来讲,民宿天然具有个性化和反效率的特质,再加上“主人文化”的可复制性,形成了民宿的一份独有魅力。这是民宿与酒店的本质区别,也是民宿在住宿行业以及连锁化赛道上的核心竞争力。显然,要想在连锁化的爆发之下可持续发展,避免连锁化民宿丧失其特色,沦为商业的奴隶是基本要求。

  “软服务”考核不能停

  在市场竞争的加剧和连锁化趋势的加强下,消费者对住宿服务和体验的重视程度越来越高。以中高端连锁酒店领军者亚朵为例,亚朵集团在纳斯达克挂牌上市后,成为了“中国新住宿经济第一股”,而其“软服务”实力是它得到消费者的认可的重要因素。亚朵酒店在服务方面的底层逻辑是做体验,亚朵始终认为“服务虽然可以标准化,但它的壁垒很低,体验是服务的迭代和升级”。对于连锁企业来讲,如果只聚焦于商品和服务本身,都会不可避免地陷入同质化的竞争和价格战中。如果立足体验,企业将获得全新的利润增长点和溢价空间,沉淀品牌。

  参考酒店的“前车之鉴”,可以发现,“软服务”在酒店业赢得住宿市场最大青睐的原因中有着不可忽视的力量。当下,民宿大多都是把“硬件”做的比“软件”要好,比如目前民宿分级标准中,硬件考核往往比软件考核条件多。所以说,民宿要想贴紧市场发展,避免不了的还是对服务的打造。可见,搭建“软服务”体系是连锁酒店发展的根本,也是连锁民宿发展的第一要素。

  综上,对于民宿经营者来说,进行民宿品牌连锁化,不仅易于打造出具有广泛传播性的民宿品牌,也能锻炼民宿强大的资源整合能力和管理能力。这种高效助力了民宿的规范发展的方式,让其在住宿市场中也分得一杯羹。如今采用连锁化的经营模式的民宿仍在不断增多,期待未来民宿业能够克服当下困难的同时,在连锁化的促动下,诞生更专业的管理团队,并形成更标准的民宿市场。或许,标准和非标本身并无悖论,民宿所有的“标准”动作,或许都是为了保证民宿的“非标”个性和品质。

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