个性化消费时代，中国正步入“M型消费”社会

　　原标题：个性化消费时代，中国正步入“M型消费”社会

 

　　摘要： 一端是以高端消费品为代表的消费升级，另一端是相对务实的消费行为，在“M型消费”社会里，个性化消费越来越注重产品品质。

 

　　从IG电竞C位出道，到《乐队的夏天》大火，到vlog风靡社交网络，再到如今李佳琦直播带货受到无数人追捧，我们看到，年轻群体在追求个性化消费的路上愈演愈烈。在大众消费时代，90后的特立独行、标新立异使小众消费开始崛起，消费行为成为他们获得认可、彰显自我的主要方式。

　　从观看哪种类型的娱乐节目，到购买怎样的产品，都是体现着年轻人的强烈表达欲，独特的设计理念、独立精神、有态度并具备科技感的品牌在消费圈层开始全域渗透。另外，近些年“国潮”的一时兴起，背后实质上更多的是对“潮”的消费，“潮奢主义”成为新的生活方式代表。但不得不承认，“潮奢主义”的另一面是以拼多多为代表的消费降级。

 

　　“M型消费”来源于世纪之初的日本，放在国内是形容消费升级和消费降级同时存在的消费现象，一端是以高端消费品为代表的消费升级，另一端是相对务实的消费行为。2018年 品消费增长了20%，高端的百货店SKP销售了120个亿，雄踞全亚洲第一。汽车方面，今年国内汽车销量连续8个月下降的同时，上半年豪车销售（含进口销量）却达163万辆，逆势增长1.6%，豪车国产化率70%，均为历史高点。

 

　　消费的“二元对立“现象并不能够包含所有消费者，实际上，处于“M型消费”中间的尚有一帮消费人群，他们为性价比付费的同时，也很注重服务、个性化，甚至小众化的商品。无论优衣库、ZARA、名创优品还是呷哺呷哺，商品单价虽然不高，但都是在消费升级的范畴里具有一定的设计感或品质的品牌。

 

　　“M型消费”社会，消费者塑造了怎样的消费市场？

 

　　无独有偶，在国内汽车市场不景气的情况下豪车却逆势增长，也表明着消费者对品质的追求。以奥迪Q家族e-tron和Q2L e-tron为例，两者都是目前中国市场上炙手可热的个性化、品质化新能源车型，奥迪Q2L e-tron目前月销量平均3500 辆，已成为品牌新的销量增长极。

 

　　而奥迪e-tron是奥迪电气化技术的集大成者，它将运动性与实用性完美结合，对于需要大尺寸和多场景用车环境的家庭用户而言，其可以带来全新的电气化豪华体验。相比于之下，Q2L e-tron则更加符合年轻人对城市、设计以及潮流风格的追求，其在外观、内饰采用了多处e-tron专属设计，彰显电动车身份，封闭式进气格栅、下部有贯穿式进气口以及日行灯是多横条状等设计，均富有现代科技感。