休闲零食第一股盯上白酒 能借此破局吗?

2022-11-17 23:00:23来源:钛媒体APP编辑:居小桃

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  原标题:休闲零食第一股盯上白酒 能借此破局吗?

  还记得吗?

  作为“国内休闲零食第一股”,巅峰时期每年销售额增速高达50%以上,且连续多年红遍上海滩,门店数量更是高达超2000家。

  但近年来,业绩明显有些差强人意,甚至多次传出掉队的声音,而这个零食大王似乎也有意将经营重点放在其它赛道。最近,企查查数据显示,上海沪威酒业有限公司成立,其恰好是由公司全资控股。

  入局酒类,能借此破局吗?

  国内渠道新创造者,来伊份崛起

  是曾轰轰烈烈辉煌过的。

  上世纪90年代,尽管大批外资零食品牌进入中国,但由于外资品牌多数价格昂贵,市场上仍然以集市摊贩为主。它们没有品牌,甚至没有包装,全靠品类多以及价廉取胜。

  然而这类摊贩存在许多问题,比如它们只在集市日售卖,日常购买不方便,同时没有卫生保证,食品安全存疑,以及摊位流动性频繁,售后问题难以保障等。因此,在商超和集市摊贩之间,迫切需要新的模式来解决这一缺口。

  彼时,施永雷和郁瑞芬夫妻正经历冰淇淋创业受阻,决心转型将炒货确定为未来发展事业。为此,郁瑞芬还特意从上海跑到浙江天目山找师傅学了3个月,然后带着天目山的山核桃回到了上海。

  1999年,施永雷在上海最繁华地段开了第一家门店,取名“雷芬”(后更名为“”),主营山核桃。仅开业当天,来伊份1500斤密制核桃仁就被一抢而空,甚至第二天中午门口还排了500米的长队。

  看到这一模式的市场潜力后,施永雷夫妇开始搜罗全国各地的零食,决心将好吃的引进来。随后,陆续有了猪肉脯、炭烧腰果、奶香花生、开口松子等多品类产品,在上海深受到追捧。而的商业版图也就此展开,很快在上海开了4家门店。

  然而,刚成型的就遭遇非典。彼时,大批门店关门,食品餐饮行业更是遭遇寒冬,此时施永雷看中低租金,不仅不关店,反而逆势而行,加速扩店。据统计,在非典之后,门店从原来的4家增加到88家。

  2006年,在上海门店趋于饱和后,又开始走出上海,尝试开拓江苏市场,并在这之后陆续登陆江浙沪地区,扩张开店。在这过程中,始终坚持直营扩张模式。

  过往的经验让施永雷相信,直营是扩张最好且最安全的途径。在当时,加盟商不卖品牌产品的现象比比皆是,而在当时移动互联网普及度较低的年代,难以对加盟店有效管理,且商企巡店成本过高,这些问题都让长期坚守直营模式。

  也正因如此,收获了大批忠实的消费者,2011年营业收入高达25亿元,已然成为国内最有实力的休闲零食企业,2012年,其直营门店更是高达2558家。

  到了2016年,来伊份更是头顶“中国休闲零食第一股”的光环,在上海证券交易所主板上市,一时风光无限。

  “后浪”推“前浪”,来伊份巅峰不再?

  出道即巅峰,是留给时代的答案。

  2016年,营收达32.37亿元,同比增长3.51%;归属上市公司股东净利润为1.34 亿元,同比增长1.9%。尽管营收和净利润双增长,但其增速都很低,且大不如以前。即使在之后几年,营收增长速度也是逐年下滑,2017年、2018年、2019年和2020年营业收入同比增长分别为12.35%、7.01%、 2.86%和0.59%。

  而横向和竞争对手相比,也明显落后。同样在2016年,三只松鼠只花了4年时间营收就突破50亿元,而盐津铺子当年营收也同比增长30.88%,两者都远超。

  来伊份的退步,其主要归结于公司保守的经营模式。

  事实上,早在2006年左右,国内就陆续出现了和模式相同的竞争对手,它们多数在大本营上海之外的市场扎根。比如,良品铺子选择了武汉作为根据地,百草味更是在3年前就在杭州下沙大学城开设了第一家门店。

  反观,尽管在2006年开始走出上海,并陆续遍布江苏、浙江、北京、江西等多个省市,但直到2016年,其销售收入仍有90%依赖于江浙沪地区。

  更重要的是,相对慢且稳定的直营模式,竞争对手们利用加盟模式奋起直追,能够快速抢占市场。比如在2012年,良品铺子在获得融资后就开始开放加盟,并利用互联网进行终端门店管理。仅几年时间,良品铺子加盟店从0增长到超1400家。

  当然,保守直营只是其一,更重要的是来伊份错过了线上发展的机会。

  事实上,早在2011年就成立了电子商务公司,并同步推出了自己的官方商城和移动APP,开始布局线上业务。

  然而在公域流量获客成本低的当时,与其相悖的私域模式,明显只是小石投进大海,效果有限。比如,在移动APP能够为其带来4.5%的营收时,三只松鼠依靠线上收入获得的收入就已远超十倍不止,仅天猫一个平台的日订单量就高达数万。

  抓住电商红利后,三只松鼠成立仅7年就突破100亿元的营收,远远将甩在身后。

  来伊份谋变,恶补线上与品牌升级

  好在失误之后,开始有意识纠错。

  早在2016年左右,就在保持线下直营模式优势的基础上,加强特许加盟模式的市场开拓,并于第二年扩大加盟业务,且推出以加盟发展为主的“万家灯火”计划。截至2021年12月31日,门店总数达3488家,其中1294家为加盟门店,加盟占比接近40%。

  与此同时,来伊份还在恶补线上业务。

  近年来,持续推进智慧零售,围绕消费者需求,融入数字化、智能化的技术,打通线下线上流量,实现新零售运营。比如,发挥线下社区门店的优势,探索以门店为基础,一店一社群、店长即团长的社区团业务,并于2019年11月上线社区团业务。该年年底,该业务销售额就突破300万元,订单数突破20万单,累计使用的会员用户数超过32万人。

  除此之外,在诸多零食品牌过时的情况下,来伊份还在致力于推进品牌升级焕新。

  在品牌IP形象上,于2019年打造了“伊仔”品牌 IP,并创作原创3D动画片《超级伊仔》,并在央视、新媒体等多平台播放。在打响知名度后,又结合孩子的喜好,衍生出“伊仔周边”“超级伊仔嘉年华”等主题活动,进一步丰富了品牌形象,创新销售场景。

  当然,最重要的是,公司有意通过拓宽新品类寻求第二增长曲线。

  一方面,在产品上,不断创新品类,推出了百年好核、芒太后等100多种新品。同时,还启动“新鲜零食” 品牌战略,通过采用“中央厨房式供给” 保证产品口味新鲜,并提出“原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、配送领鲜、产销争鲜”五大标准,打破零食与主食的明确界限。

  另一方面,在积极寻求跨界。目前,的跨界包括但不限于咖啡、气泡水、酱酒等流行品类。在2020年,推出首款气泡水“湃湃柠”;2021年又推出咖啡品牌“来咖啡”。

  而在所有跨界中,尤以酒类最为突出。事实上,2020年就推出了“醉爱”系列酱香型白酒。而在这之前的几年,就已经在茅台镇收购了一个酒厂,只是在正式公开出售之前,仅作为企业招待酒和礼品酒罢了。

  值得一提的是,跨界酒类似乎带给了品牌新的转机。在进军白酒市场以前,股价一直处于波动低迷的状态,而在宣布入局后,其股价一路狂飙,多次涨停。

  写在最后

  也许现在稍微落后了些,但正如业内人士所说,补齐线上短板只是时间问题,且在今天线上流量成本变高的情况下,线下将成为主要竞争市场,而始终坚守的线下市场,有望能够为其提供底盘核心支持。

  除此之外,在新消费需求下,整个零食行业迎来升级和调整,品牌升级,寻找第二增长曲线已成趋势。目前,在这方面显然已初见雏形,但具体能够走多远,还是个未知数。

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