过于依赖高端化,波司登双十一仅降价0.28元 消费者会一直买账吗?

2022-11-14 23:36:03来源:钛媒体APP编辑:居小桃

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  原标题:过于依赖高端化,波司登双十一仅降价0.28元 消费者会一直买账吗? 

  双十一的套路千千万,商家“先涨价再降价”的现象更是屡见不鲜。如今,(03998.HK)就因打折问题陷入舆论的漩涡。

  根据媒体报道,某款羽绒服在9月份的券后价格为979.28元,到了双十一预售期间,该款羽绒服的价格骤升至1349元,领完优惠打完折价格为979元,仅比之前便宜了两毛八。

  事情引发争议后,监管部门立即介入调查。11月11日,江苏省常熟市市场监督管理局发布情况通报称,未发现前述羽绒服存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。

  尽管没有违反相关规定,但仍然难以挽回口碑,网友们评价公司“吃相难看”。在二级市场上,11月14日的股价也下跌2.63%,收盘价为3.7港元/股, 市值403亿港元,跟去年9月股价的高点6.66港元相比,跌幅超40%。

  实际上,对“降价”的抗拒,或许源于其高端化的定位。近几年,一直不断尝试对品牌进行高端化升级。而要维持其品牌调性,必然难以轻易“降价”。但从种种数据来看,公司的“高端化战略”如今似乎正在“失效”。

  四年内吊牌均价涨幅超60%

  时间倒退到2016年,那一年里,正因“多元化战略”而陷入业绩低迷期。为了重新聚焦羽绒服赛道,从2018年开始,开始把赌注押在“高端化”战略上,并提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的全新目标,开始了“二次创业”。

  而立足高端化的策略之一就是对标加拿大鹅,先从羽绒服提价下手。据东兴证券研报,2017年,在品牌转型之前,其产品的吊牌价平均在1000元-1100元,但从2018年起,的产品价格持续上移。2018年,其主品牌提价幅度高达30%-40%,单价1000-1800元的羽绒服占比由从47.6%上升至63.8%;1800元以上的羽绒服占比由4.8%上升至24.1%;千元以下的羽绒服则从占据半壁江山降到只剩下一成多。

  2019年,更是大举跨入羽绒服行业的“万元俱乐部”,其推出了售价在2699-5990元不等的风衣羽绒服系列产品,以及售价在11800-14900元的登峰系列产品;到2021年,的吊牌均价上涨至1800元左右。核算下来,羽绒服吊牌均价在四年里涨了63%-80%。

  “未来羽绒服价格还将持续上涨,均价会达到2000元以上。”在去年的业绩说明会上,品牌事业部总裁芮劲松曾透露道。

  价格的上移,带来的是毛利率的上涨。数据显示,品牌的毛利率从2018财年的53.1%,提升至2021财年的60.6%。

  但另一边,为了维护自身的高端化定位,也没少在广告宣传上下功夫。财报显示,截至2022年3月31日的一整个财年,销售相关的支出达到61.7亿元,同比增长28.38%,在总营收中的占比达到38.05%。但另一边。在创新和研发投入上,公司却显得“心虚”。

  钛媒体APP注意到,在近几年的财报中,一直未披露公司的研发费用及更具体的投入比例,其仅表示“集团一贯注重产品创新,将科研技术创新纳入供应链重要核心战略,并持续加重投入”。反观行业内的其他服装品牌,如安踏在2021年公布的财报中公布,其2020年研发费用为11.16亿元,占营收的2.3%;李宁2021年的研发费用为4.14亿元。

  高端化真的起效了吗

  从业绩上看,的高端化确有成效。其营收从2018财年的88.81亿提升至2022财年的162.1亿元,归母净利润也从6.1亿元增长至20.62亿元。但与此同时,营收增速却逐渐放慢。

  数据显示,2018—2022财年,的营收增长率分别为30.28%、16.92%、17.4%、10.88%和19.95%,整体呈现下降趋势。虽然2022财年营收增速有所回升,但这主要也是基于2021财年同期的基数较低。

  除此之外,钛媒体APP发现,的营业构成分为羽绒服、贴牌加工、女装以及多元化服饰。在财报中,公司非未详细公布高端羽绒服的具体收入,只能从电商平台略知一二。

  波司登天猫旗舰店数据显示,其销量 的产品是一款定价844元的羽绒服,月销量1万+,而在同一电商平台上,加拿大鹅官方旗舰店内,羽绒服销量 的是一款男士马甲,售价4500元,月销400+;

  反观的高端系列,无论是定价3599元的“风衣羽绒服”、还是定价5990元的肖战同款羽绒服,月销量多半为两位数到上百;而价位上万的登峰2.0系列羽绒服,月销量 的仅有7个人付款。可见,公司的高端产品至今都没有出现真正意义上的“爆款”。

  数据也显示,的存货周转速度要明显高于同行。截至2022财年,集团库存周转天数为150天,而同期内,竞争对手李宁,安踏,特步的存货周转天数则为55天,145天,106天。虽然羽绒服产品具有一定的季节性,但如此差距还是让人吃惊。

  另外,钛媒体APP还注意到,根据《时代金融》的调查,的高端化战略在国外市场要更加谨慎。比如,前不久在中国掀起轩然大波的“万元”羽绒衣2.0版,就并未在英国官方网站上市。在《登峰造极2.0》系列中,只有一件名为“Q型派克”的外套,标价1092英镑,折合8889元,而国内的登峰2.0系列价格普遍在万元以上。

  对此,业界的共识是,的高端化还处于摸索阶段,其品牌价值尚不足与其过高的价格相匹配,如此一来,才会造成其高价产品无人问津、以及消费者对价格斤斤计较的现象。

  可见,的“高端化”策略在价格达到一定顶点后,已经不能像过去那样行之有效了,此外,还面临着国际羽绒服 的压制、新锐设计品牌的涌入,以及传统羽绒服、 品牌、四季服饰、设计师品牌的多路夹击。因此,执着于“高端化”的或许是时候该想想其他出路了。

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