追风口、炒冷饭 元气森林失去创新力了吗？
2022-10-11 23:15:27来源：钛媒体APP编辑：居小桃
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原标题：追风口、炒冷饭 元气森林失去创新力了吗？
以一己之力开启“气泡水元年”的元气森林，在过去4年里几乎都在“吃老本”。
在研发出气泡水这一爆品之前，元气森林的老员工们经历过许多失败的尝试。比如早期推出的“女士饮料”，主打瘦身、美颜，通过在产品中加入左旋肉碱来达到减脂效果。
但这款产品的功效存疑，最终因为销量不理想而停产。在晚点 LatePost的访谈中，元气森林CEO唐彬森曾提到，“去年我们主动下架了一款产品——果茶，我跟团队说，现在卖得有点量，是因为我们有渠道。但我们不能这样。”
纵观各国老牌饮料公司的发展历程，大多凭借着单一爆品突围。产品竞争力无疑是影响销量的关键因素，唐彬森也曾在采访、演讲中多次提到，这是一个产品为王而非渠道为王的时代。
困扰元气森林的是，理想与现实的差距。
元气森林于2018年5月发布气泡水产品，距今已有5年。如今，群狼环伺下，元气森林主业气泡水的供应链、经销商等体系遭遇挑战，高增长不再。
元气森林没有停止过对新产品的研发，投入诸多，遗憾的是，没有一款新品能匹及或是接近气泡水产品的销量。
那些被寄予厚望的新品，要么是继续在新品类上加入“0糖”概念，要么是“跟随策略”下，进入成熟市场在夹缝中寻找生机，不免让人疑问，这些策略能让元气森林回到高速路上吗？
01、“追风口”、“炒冷饭”，元气森林的新品策略靠谱吗？
在代糖气泡水赛道起飞后的很长一段时间，元气森林都在寻找新的增长点，快速研发产品。
从2020年9月到2021年9月的一年间，元气森林曾新增饮料口味近30种，最快时3个月便能研发出一款新品。在2021年的访谈中，唐彬森曾提到当时元气森林尚有近百款产品在储备中。
其中有不少投入线下零售市场、大力推广，重磅产品数不胜数：2016年9月，元气森林果茶上市；11月，燃茶上市；2018年8月，面向酸牛乳市场推出北海牧场酸奶；2019年，元气森林继续拓展品类，相继推出宠肌胶原蛋白水饮品、外星人能量饮料，以及元气森林乳茶……在乳茶、电解水饮料、无糖茶饮、矿泉水、酸奶等细分赛道中，都能看到元气森林的身影。
回溯元气森林气泡水的诞生时间点，年轻人减糖的需求倍增，采用代糖、更加健康的气泡水也因此受到追捧。但之后元气森林拿得出手的产品，大多也是“炒冷饭”，反复在新的领域、新的品类上，套上减糖的外壳。
元气森林乳茶曾是其第二大拳头产品，2020年3月上市以来，销量一路走高。与气泡水相似，乳茶这一细分品类也随着减糖趋势迎来新的发展期，但元气森林的乳茶产品涉嫌误导宣传后，将原先标识的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”，这也影响了元气森林乳茶产品的销量。
去年4月，元气森林又在电解水新品上故技重施，定位于电解质水的外星人其实并非什么新鲜的产品，属于功能饮料大类下的细分品类，百事可乐、东鹏、健力宝等品牌也推出了该类产品，但这一次，元气森林的“冷饭”炒香了。《2022 电解质饮料趋势报告》显示，外星人品牌在电解质饮料认知中排名第一，有38%的消费者是通过外星人品牌认识电解质饮料的。
低糖健康饮料的发展趋势中，元气森林总能成为探路者，但押注其他赛道时，它则显得过于跟随了。
2021年，唐彬森曾提到元气森林内部的立项依据，第一是市场大不大，第二是配料表能不能比别人好。
此时元气森林已押注矿泉水赛道，在部分发达国家矿泉水的市场占比高达80%，国内矿泉水赛道仍有广阔的发展空间。2021年7月，元气森林上线了首款矿泉水产品，采用了全新的品牌名“有矿”，定价为5元/瓶，前期在电商渠道测试，2021年底才进入线下零售渠道。
但国内矿泉水市场已经十分拥挤，作为新入局的玩家，元气森林难以发挥优势。矿泉水是一个需要重投入的品类，从挑选水源地到建厂都费时费力，而由于农夫山泉、百岁山等品牌具有先发优势，选取了运输路径较短的水源地，元气森林在铺货速度上无法企及。
2022年，“有矿”在更新产品包装的同时，也将定价从5元/瓶降为3元/瓶，处于瓶装水的主流价格区间，定价上并不具备竞争力，销量也并不乐观。
元气森林还将品类拓展至无糖茶饮赛道，依然是“跟随策略”。在4月的媒体沟通会上，元气森林曾对外提到，纤茶是未来公司的发展重点之一。据其公布数据，截至今年8月，旗下无糖植物茶品牌纤茶2022年业绩突破1亿，同比增长10倍。
除此之外，2022年下半年，元气森林还推出了柠檬茶冰茶和可乐汽水两大单品。从配料表看，柠檬茶冰茶主要对标的是维他柠檬茶、康师傅冰红茶。近期，元气森林的可乐味苏打气泡水也开始小范围销售，在此之前元气森林曾耗时三年研发无糖可乐产品配方，并于2020年8月、2021年1月分别申请“元气可乐”“贝可乐”商标。两者都是饮料赛道的大单品。
不过，长期的产品品类扩张，并未给元气森林带来太多销量。成立至今，元气森林并未披露过销售额具体数据，仅公布销售额增长率——2018年-2021年分别为300％、200％、309％、260%。2021年是元气森林的“产品”大年，研发费用和研发人员投入约达到2020年的3倍。
相似的是，这一赛道也强者如云。据AC尼尔森数据显示，无糖茶饮的早期入局者农夫山泉旗下的东方树叶的市占率超过50%。在这样一个集中度较高的市场，元气森林作为后来者突围的难度巨大，但走入市场教育成熟的品类，省去消费习惯形成过程中的成本，也是一种打法。
另据财经天下周刊报道，一位接近元气森林高层的人士透露，元气森林没有完成去年定下的75亿元销售额，“整个气泡水占了35亿元，外星人（旗下能量饮料品牌）占了七八亿元，其他所有副线加在一块儿大概是10亿元，所以一共也就是50多亿元。”
在产品为王的时代，元气森林的互联网基因，无法成为增长的原动力。加大力度投入产品研发，拿出新的创新产品，以颠覆行业、引领风向，才是元气森林的出路。
02、元气森林的创新力只是“昙花一现”？
对于爆品难以复制的质疑，唐彬森曾回应，“不可能每款产品都能爆，但我们每款产品在各自品类都卖得很好。”但这无法掩饰元气森林未能打造出新爆款的焦虑。如今可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷推出气泡水产品，竞争进入白热化阶段。
元气森林的气泡水产品地位岌岌可危，它的其他产品更扛不起销量。
大力度的研发投入、多元化的品类布局，都无法让元气森林产生新的爆款。事实上，饮料行业一直是靠“微创新”驱动，这种“微创新”大多来自对配方、工艺、原料等环节的研究。
那些长盛不衰的饮料产品，都有着可挖掘的配方、工艺创新史。可口可乐的起源，是百年前发明者在碳酸水中加入苏打水，形成了一种风味独特的糖浆。在国内，王老吉凭借凉茶配方创新而崛起，脉动通过在配方中加入维生素而成为功能性饮料的代表玩家，椰树牌椰汁当年创新性发明了油水分离技术并拿下发明专利，让椰汁产品不再停留在香精勾兑的时代。
与这些传统企业不同的是，元气森林作为互联网基因的消费公司，一直将重点放在渠道和营销上，而非前端的供应链，保持着新消费的轻资产运营模式。生产环节依赖代工厂，也导致元气森林在新品测试环节难以提速提效，在生产工艺缺乏创新试错的机会。
近两年，元气森林才自建工厂，大力发展供应链。唐彬森曾提及元气森林气泡水全线产品“0防腐剂”的能力。由于产品不添加防腐剂，需要保证瓶盖难以扭开，最终元气森林是从德国引进了瓶盖工艺。从国外引进现成技术，以升级生产线，提升了制造工艺。
“微创新”对饮料产品竞争力的提升效果显著， 专利则是企业“微创新”能力的直接证明。据天眼查，元气森林的有效专利达381项，其中361项为外观专利，18项为实用专利，绝大多数与智能货柜、陈列柜等相关，仅有两项发明专利，与一种红枣红茶的制作工艺有关。
据公开信息，元气森林在极其重要的甜味剂配方上，并没有形成独特优势以及相关专利。当低糖成为饮料行业的热度，赤藓糖醇、三氯蔗糖等代糖出现在更多饮料产品中。目前各大饮料公司纷纷基于甜味剂研发配方，对多种甜味剂进行组合复配，以试图研发出更符合自然风味、更适配人体肠胃的组合。
元气森林曾将气泡水中的阿斯巴甜换成了更贵的赤藓糖醇，但如今后者出现在更多品牌的产品配料表里。元气森林针对代糖的原料升级没有太多门槛，只会导致更大的成本压力。
在这种情况下，元气森林也寄希望于内部的产品“竞争”，来提高创新效率。据虎嗅报道，有曾在元气森林供职的人士讲述了一个细节，当时公司内有多款围绕白桃口味推进的产品，而每一个产品组各自为政，甚至在对外联系合作时，“多个组会找到同一个目标，然后相互竞争。”
在元气森林内部，开始启用标准化审批流程，无数新品要通过内部测试才能被安排登陆电商平台，根据销量筛选出的新品才能获得推广资源。再次评选后，新品才有可能登陆线下零售渠道，再获得信息流投放测试资格，来测试产品卖点等。
从前的配方无法为元气森林带来更多销量，其推出的新产品既没有独特的原料，也仍需在产品配方、生产工艺上的继续创新。但广撒网推新战略下，元气森林只会陷入新品销量平平、巨额投入下市场扩张低效的泥潭。
03、包围圈内，还能靠什么突围？
无论是气泡水主业，还是其他副线产品，元气森林不仅面临内部创新难题，更顶着外部被竞对围剿的压力。
在气泡水的生产端，可口可乐、百事可乐两大巨头被曝联手“围剿”元气森林，给其代工厂施压。随着越来越多玩家推出0糖气泡水，代糖原料飙升也导致元气森林曾一度面临“糖荒”。
在源头上“卡脖子”，逼迫元气森林不得不斥重金建工厂，加速走向重资产模式。
供应链环节出现的原料争抢，则让元气森林加快自建工厂的步伐。目前其一共拥有5家自建工厂，2019年7月第一家自建工厂落户安徽滁州，随后肇庆、天津、咸宁工厂也相继动工。去年6月份，预计斥资10亿元修建的元气森林都江堰工厂正式签约。5家自建工厂投产后，年总产预计会超过100亿瓶，产能将得到极大改善。同时，去年7月，元气森林还投资了一家生产赤藓糖醇的企业，缓解原料不足或成本增加的风险。
近两年，元气森林线下渠道的扩张步伐又动到了农夫山泉的蛋糕，两者展开了冰柜之争。据新浪科技报道，农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策：自家冰柜不准放元气森林的产品，同时，农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜还会有相应的奖励。
为此，元气森林也在投放冰柜时，加码返利，缩短经销商的资金收回时间，以拉拢更多经销商加入自己的阵营。
在国内饮料市场，碳酸水、矿泉水、乳品等早已陷入存量之争，元气森林被“围剿”并不让人意外。重要的是，在这一关键时刻元气森林是否拥有抵御危机的能力。
但新品的平平无奇，还是让元气森林面临着巨大压力。据每日人物报道，在2022年夏天，也是水饮销售的旺季，“元气森林销量下滑”却成了一种普遍现实。
在华中地区，一位城市经理要求业务员每天卖出150箱产品，但平均算下来，只能完成一半。西北的一个小县城，一家夫妻店的老板说，本该一个星期卖完的货，卖了三个星期还没结束。质疑也从气泡水蔓延到元气森林其他产品。
显然，元气森林尝到了主业基础还未巩固便扩张战线的苦果。
无法往下沉市场开拓的元气森林，一直重视海外市场的扩张。自2019年正式出海，元气森林已在40多个国家供货，不仅进入部分国家的主流电商渠道，还针对当地特色推出了本地化产品。
尽管如此，元气森林的海外业务营收贡献仍十分有限，市场拓展也遭遇瓶颈。2021年4月，负责元气森林海外业务的高管柳甄在上任不足两年后，确认从元气森林离职。高管变动之外，元气森林原本计划在未来2-3年，在海外投资或自建自有工厂，但至今没有消息。
对于寻找第二增长点这件事，元气森林也早有准备，其创投基金挑战者资本，在酒品领域投资孵化了不少品牌，包括观云白酒、望山楂、熊猫精酿、斑马精酿、上海力波啤酒、碧山精酿等。另外，元气森林在速食、调味品、零售店等领域也拥有不少投资标的。
不过，尽管元气森林选中的赛道都拥有发展潜力，但目前而言更像是战略性布局，元气森林旗下表现较好的子品牌，也仍需经历较长的发展周期。它们无法承载元气森林当下的营收目标，更像是在押注未来。至于未来是否能跑出成绩、抢占市场，还有待观察。
成立的第五年，元气森林仍需要在渠道上继续突破，也需要更多的创新，搭建起产品多元结构，形成更牢固的竞争壁垒。
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经网：http://www.lucaijing.com.cn
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