沈腾代言的易车还有救吗?三季度亏损暴增7倍 4年烧光了28亿元

2019-12-04 16:53:03来源:时间财经编辑:鹿鸣君

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  原标题:沈腾代言的易车还有救吗?三季度亏损暴增7倍 4年烧光了28亿元 

  去年营销费用64亿。

  近日,易车发布第三季度财务报表。财报显示,易车Q3营收为25.4亿元,同比下滑6.6%;亏损则为1.615亿元,同比扩大706%;前三季度,易车累计营收80.67亿元,同比增长7.56%。净亏损为2.48亿元,相比去年的亏损3.12亿元有所收窄。根据易车的预计,公司第四季度营收介于24.5亿元和25.5亿元之间。

  对于业绩亏损,易车CEO张序安表示,中国新车销量已持续下滑超过15个月,这使得汽车厂商和经销商对广告营销预算的投放越发谨慎。

  据了解,易车是一家成立于2000年的汽车互联网导购平台。2010年易车顺利挂牌纽交所,成为中国汽车行业赴美上市 股。目前,易车业务共分为广告业务、数字营销解决方案和交易服务三大板块。京东、Auto Trader(Cox Automotive)、李斌是易车的前三大股东,分别持有25.4%、12.8%、11%股权。

  公开数据显示,易车此前连续4年亏损,总计为28.58亿元。其中2017年亏损额度最大,达到14.26亿元。这也让易车股价和市值遭遇打击。2014年9月30日,易车股价曾达到98.28美元/股,市值高达58亿美元。截至发稿,易车股价为14.72美元/股,市值仅10.86亿美元。

  互联网行业分析师丁道师告诉时间财经,易车、汽车之家等的业务,主要是为车企和经销商提供服务。汽车行业的下行,必然会波及它们。相比汽车之家依靠内容获取流量,易车主要来自第三方购买,高企的营销市场费用(2018年为63.71亿元)必然会影响其利润。未来易车私有化退市后,并不意味着不能重新上市。参考进行过私有化的部分企业来看,易车退市后选择在A股重新上市的可能性极大。

  持续亏损

  从2018年下半年开始,中国车市进入下行周期。公开数据显示,2019年1月到10月,狭义乘用车销量为1662万辆,较去年同比下滑8.3%,这导致整个产业链承受这巨大压力。

  相比易车的持续亏损,“老对手”汽车之家的境况要好一些。根据财报显示,汽车之家2019年Q3营收为21.7亿元,较上年同期相比增长14.92%;净利润为6.44亿元,同比仅下降5.52%。截至发稿,汽车之家市值为80.56亿美元。

  除了汽车行业大环境,易车的亏损与其大幅度增加营销支出有一定关系。财报显示,易车在第三季度销售行政支出增长7.4%至16.3亿元。易车首席财务官徐鸣表示,他们展开了新的市场营销及品牌宣传计划。尽管这些投入在短期内将加大了运营成本,但长期来看,将有助于易车进一步降低获客成本,加强产品竞争优势。

  此前的10月中旬,易车公司CEO张序安宣布,将启动“三年品牌计划”,以前所未有的力度和耐心加强品牌建设。与此同时,易车签约沈腾为品牌代言人,启用“价格全知道买车不吃亏”的新广告语,并在10月14日承包了分众传媒全国54个城市的电梯广告资源“霸屏”轮播新广告。

  除此之外,易车启动持续至今年年底,覆盖近百座城市的大规模品牌投放,易车广告将陆续登陆央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视,以及主流视频平台、广播电台、公交车身等全渠道。

  这确实为易车带来高曝光和流量。根据 QuestMobile数据显示,2019年10月易车APP的日活跃用户数同比增长约255%,易车APP和汽车报价大全 APP 的总DAU同比增长超过55%。易车总销售线索量同比增长超过6%,其中高质量原生销售线索占比继续超过60%。

  但营销上的高投入,并没有为易车换来营收和利润的增长。三季报显示,易车广告和订阅业务服务收入为9.236亿元,同比下降近13%;数字营销解决方案业务营收约为2亿元,同比下降34%。

  易车方面告诉时间财经,因为易车业务模式是2B,反映到营收方面还需要一个过程。市场营销确实带来了数据的提升,这有利于之后与主机厂商和经销商洽谈合作。

  腾讯“看中”易鑫?
 
  关于易车,还有一个备受关注的话题就是私有化。此前的9月,易车发布公告称,收到腾讯控股和黑马资本的私有化要约,买方拟以每股或者每ADS16美元现金收购其尚未持有的易车流通股票。公告显示,创始人李斌、京东和AutoTrader现已同意投票支持该交易,三方目前拥有48.5%的股份。
 
  部分业内人士表示,腾讯等私有化易车的主要目标是易鑫。易鑫集团原属于易车网旗下的汽车金融事业部,于2014年独立运营,2017年11月在港交所上市,核心业务包括助贷和自营业务。目前,易车直接或间接拥有易鑫约43.74%股份。截至发稿,易鑫集团市值为110.26亿港元,远超出易车的10.86亿美元(约合85亿港元)。
 
  据了解,腾讯持有易鑫13.12亿股易鑫股份,占比20.9%;易车则持有约27.86亿股易鑫股份,占比43.74%,拥有约53.59%的投票权。这也意味着,如果拿下易车的股权,就相当于拿下了易鑫这块“肥肉”。
 
  数据显示,易鑫集团第三季度总收入为14.2亿元,同比增长3.1%。其中,助贷业务在近两年的快速增长。数据显示,从2018年开始,易鑫集团的助贷业务持续扩张,到2019年上半年,易鑫集团贷款促成服务收入为8.39亿元,同比增加655%;三季度,易鑫集团为12家银行和金融机构促成融资交易,交易为9.4万笔,同比增长213%,约占易鑫2019年总金融交易量的73%。
 
  目前,关于易车私有化还未落定。不过,易车及腾讯于11月15日订立新表决委托协议,腾讯授予易车对易车旗下上市公司易鑫集团根据投票代理协议中规定进行约束的权利。根据此协议,易鑫的财务业绩得以继续与易车的财务报表合并。
 
  易车三季报发布后,花旗发表研报称,易车三季度业绩未达预期,且四季度指引(24.5亿元到25.5亿元)令人失望,给予其“中性”评级。

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