酒鬼酒疲态初现！三季度净利大降四成 百亿梦或成泡影
2019-10-22 20:07:20来源：国际金融报编辑：居小桃
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原标题：酒鬼酒疲态初现！三季度净利大降四成 百亿梦或成泡影
酒鬼酒的好日子难道要一去不复返了？
10月21日，酒鬼酒延续前一个交易日的颓势，最终报收33.53元，跌幅4.06%，市值再度蒸发4.61亿元。
日前，酒鬼酒发布2019年三季报，公司前三季度营收为9.68亿元，同比增长27.34%；净利为1.84亿元，同比增长14.27%。
然而，酒鬼酒第三季度净利润却同比大幅下降39.5%至2818万元。
这是酒鬼酒自2016年第三季度起，连续12个季度保持净利润增长后，首次遭遇业绩“滑铁卢”。
“在内参销量高速增长的驱动下，酒鬼酒公司今年业绩表现优秀，上市公司股价也叠创新高。”在三季报披露的前一天，中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒董事长王浩曾自信地表示。
然而，就目前实际情况来看，这位上任仅1年零7个月的酒鬼酒掌门人似乎言之过早。
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净利骤降近四成
根据酒鬼酒此前披露的半年报，公司上半年实现营收7.09亿元，同比增35.41%；归母净利润为1.56亿元，同比增长36.13%。由此，酒鬼酒一跃成为2019年上半年上市酒企中营收增长最快的企业。
按照故事本来的发展脉络，在这白酒的好年景，以7.09亿元营收位列A股19家上市酒企第14名的酒鬼酒，有望继续保持业绩高增长。
然而，剧情出现反转，从第二季度净利润增幅超过60%到遭遇滑铁卢，酒鬼酒只用了12周时间。
对于这份始料未及的成绩单，市场的反应可谓迅速且生猛。第三季度财报发布当日晚间，有投资者直呼“业绩暴雷”。次日，酒鬼酒股价应声大跌，质疑声四起。10月18日上午，中国顶级投行中金公司下调酒鬼酒评级至中级，目标价至33元。10月18日收盘时，酒鬼酒已经跌至34.95元。
对于第三季度净利增幅同比骤降近四成，酒鬼酒给出的解释为，本季销售费用同比大幅增长是净利润下滑的主因。财报显示，该公司第三季度销售费用为9719.61万元，与上年同期的6464.53万元相比增长50.53%。事实上，酒鬼酒的销售费用并非在第三季度突然大幅上涨。Wind数据显示，2019年前三个季度，该公司的销售费用均稳站9000万元之上，截至2019年9月末，其销售费用已达到2.79亿元，同比增长37.1%。此外，2018年第四季度，该公司这一数据曾达到1.425亿元的高位。
因此，销售费用大幅增长是其净利下滑的元凶，这话或许只说出了一半的真相。10月18日，招商证券在研报中给出了更为全面的逻辑：该季度，酒鬼酒受次高端酒鬼系列停货影响，收入明显放缓，加之在次高端竞争加剧背景下费用投放大幅增加，同时线上品牌建设仍在继续投入，销售费用率大幅提升，利润大幅下滑。
据记者了解，第三季度酒鬼红坛主动调整库存，自6月28日开始在湖南省内停货，8月底才恢复发货。“停货控货是行业惯用的手法，主要目的是为清理渠道库存，将价格挺上来，不至于经销商太过被动。”东兴证券研究所首席分析师对《国际金融报》记者坦言，上半年，酒鬼酒产品动销效果一般，所以控货是不可避免的。
不过，清理渠道库存的直接后果便是企业自身压货。财报显示，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存货规模为9.05亿元，与去年同期相比增长超过10%。“我们不排除其有进一步降价的可能以促进放量。”招商证券在研报中表示。
10月21日上午，针对第四季度是否会降价放量及酒鬼酒市场表现等相关问题，《国际金融报》记者致电酒鬼酒方面，不过截至发稿并未收到回复。
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生存空间愈发狭小
目前，尽管多份研报公开表示支持酒鬼酒，并称四季度向来是酒鬼酒的发货旺季，叠加今年春节前置，预计四季度利润有望得到释放，但眼下的净利下滑依然无法消除市场的担忧。
“酒鬼酒作为区域中小型小品类名酒，自身销售盘较小，品牌影响力有限，加之目前在一线名酒持续挤压下，酒鬼酒等区域酒企承压加剧，即使全年保持增长也是市场资源置换的结果。因此，酒鬼酒需要尽快实现企业品牌价值的创新模式构建，打造差异化优势。”白酒行业专家蔡学飞在接受《国际金融报》记者采访时如是表示。
时间退回到63年前。1956年，酒鬼酒前身湘西第一家作坊酒厂吉首酒厂便已成立。1997年7月，酒鬼酒在深交所上市，成为湘西土家族苗族自治州第一家上市公司。十年后，酒鬼酒全面完成改制重组，中皇有限公司成为其控股股东。2016年，中粮集团成为其实际控制人。
尽管背后有中粮集团这棵大树，加之白酒行业正迎来破冰式复苏，近年来酒鬼酒业绩实现了快速增长，但这背后依然是短时间内无法改变的公司营收基数及体量较小的事实。
数据显示，2018年，酒鬼酒以11.87亿元的总营收，在A股上市酒企中排名倒数第二，仅好于*ST皇台。同时，其与古井贡酒、今世缘、老白干等同类型的区域性酒企相比，仍有着超过10亿元的营收差距。此外，目前酒鬼酒全国化布局并不明显，营收仍主要集中在以湖南省为主的华中地区。2019年上半年财报显示，报告期内酒鬼酒华中地区的营业收入占比达58.39%。
“酒鬼酒属于馥郁香型，本身体量较小，消费基础较为薄弱，对应的消费群体也较为单一。”在第十四届中国国际酒业博览会酒鬼酒展区外，一位上海白酒经销商对记者表示，方才与穿着苗服佩戴苗银手拿酒鬼酒的工作人员合影只是觉得新鲜，暂时没有代理酒鬼酒的想法。
在灼识咨询执行董事朱悦看来，随着茅台、五粮液等头部高端品牌的渠道下沉，并凭借在品牌、渠道等方面的优势日益挤占地方性品牌的市场空间，行业已呈现出现高端品牌“强者恒强”，中低端区域酒企发展愈加举步维艰的局面，酒鬼酒自然也不例外。
2019年3月，在全国春季糖酒会期间举办的酒鬼酒战略发布会上，酒鬼酒提出要重回白酒第一阵营，并喊出短期销售目标是30亿元，中期销售目标是50亿元，远期则朝着100亿元的目标迈进。
如今来看，这或许仅仅只是豪言壮语。
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