原标题：好未来上市10年净利润首次亏损 管理费用增高成财报“脸色”不好看的原因之一
在2017年以黑马之姿市值超过“老大哥”之后，好未来(NYSE:TAL)就难免被和新东方放在一起比较。
7月23日，新东方2019财年业绩公布，此前一路走低的股价开盘后大涨近11.81%，创下历史新高109.9美元/股。
两天后，好未来公布了自己2020年Q1季度的财报，市场给出了截然不同的反应。（注：好未来财年为前一年的3月1日至第二年的2月28日，因此Q1为2019年3月1日至5月31日）
净利润亏损730万美元，盘中跌幅逾14%
根据财报信息显示，好未来2020财年第一季度营收为7.03亿美元，增幅为27.6%，略低于市场预期。
值得注意的是，财报显示好未来2020财年第一季度净亏损730万美元，去年同期净利润为6680万美元。这也是好未来自2010年上市以来净利润第一次出现亏损状态。
资本市场很快用真金白银投了票，好未来开启“跌跌不休”模式。
美国时间7月25日，好未来盘前大跌，盘中最高跌幅度逾140%。截至收盘，股价最低价为33.2432美元/股，跌幅逾114%。盘后交易中，股价仍有小幅走低的趋势。
从财报上进行分析，首先，好未来本季度27.6%的营收增速本身明显具有放缓趋势，是近三年来营收增速最低水平。
营收放缓之外，毛利降低，管理费用增高，以及长期投资出现减值损失等都是好未来财报“脸色”不好看的原因之一。
据好未来公开信息显示，2018财年第一季度报告中，销售和营销费用为0.44亿美元，2019财年第一季度同比增长117.4%至0.95亿美元。本季度营销费用为1.55亿美元，同比增长64.4%。增幅颇为显眼。
好未来财报发布公开后，美国银行分析师将其评级从买入下调至中性。其认为好未来针对在线教育的战略规划可能会导致线下扩张步伐和利润率减缓。
“烧钱大战”打响，K12一哥不好当
好未来对于在线教育的加码今年来的格外猛烈。
在7月25日的电话会议中，好未来首席财务官罗戎指出，在线业务本季度同比增长108%，贡献了总收入的15％和长期总入学率的31％。
如有必要，好未来将保持或扩大一定程度的投资，来加强在线业务优势，希望能保持在线业务3位数的增长速度。
很显然，这个暑期档，学而思、猿辅导、作业帮等十几家在线教育机构“烧钱大战”早已拼红了眼。在线教育逐渐跑通盈利模式的前提下，加大在线教育投入成为行业认同的新趋势。好未来想扩大市场份额，稳住自己K12教育“一哥”的位置，而猿辅导、作业帮等弹药充足的新秀也想借资本势力弯道超车。
有媒体报道，除了常见的公交、电梯、地铁、电视剧植入等投放渠道外，在线教育在腾讯系和头条系砸下了不菲的广告费，今年暑期在线教育行业投放总额可能在30亿-40亿之间。学而思、猿辅导、作业帮每日广告投放金额均值近1000万元。
低价线上促销也成为常规操作。今年暑期档，学而思推出低至49元的特惠课程，还包邮送文具大礼包。其他在线教育机构“一元”、“免费”的课程设置更不少见。
在这场“流量争夺赛”中，考验每家机构的不止是“弹药”的充足程度，还有稳定提供有教学质量的产品服务能力。毕竟营销只能带来短期尝试，同一领域的低价同质促销，将让消费者的试错成本大幅降低。
目前能从第一季度财报中看到的是，本季度长期购买正价课的学生人次从上年同期约122.万增长到本季约172万人次，同比增长40.6%。
行业激烈的竞争之外，政策调控也成为在线教育机构的路标牌。
自去年至近期，教育部等部门先后发布《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》、《关于规范校外线上培训的实施意见》等文件，对K12等培训机构师资力量、上课时长、网站备案、收费细则等进行整治。
特别是其中对于机构不能一次性收取超过3个月的费用，这对于各家机构的留存率提出了考验。总体来说加速了行业中小企业的出局，对好未来、新东方等头部机构有利好影响。
罗戎认为，针对暑期档的营销费用在Q2可能同比更高，同时由于促销课程的降价政策，收入减少，营收压力必将增大。不过，这一系列促销活动和投放将在6月和7月对线上增长带来影响，同样，其效果也取决于促销课程结束后的转换率和保留率。
作为K12“一哥”，好未来能否在激烈的“烧钱大战”中夺得有利的市场份额，保持营收增长的稳定性，可能正是此刻其投资者们所担心的。
