费率三连降、净利率三连升！海尔智家变革加速

　　10月30日，海尔智家发布了优于预期的三季报，营收、利润再创新高。仔细翻阅这份财报，有两个看点值得深思。

　　一是费率三连降。近几年来，海尔智家一直在推进全流程的数字化变革，费率实现三连降表明其数字化变革效果明显。

　　（数据来源：公开资料整理）

　　二是净利率三连升。在近年来全球家电市场承压的背景下，海尔智家的净利率却在逐年提升。这并非简单的短跑冲刺，而是做到了中长期稳健，表明其盈利能力在持续提升。

　　（数据来源：公开资料整理）

　　一降一升，业绩增长持续稳健。那么，海尔智家究竟是做对了什么？更值得深思的是，支撑其持续增长的逻辑是什么？笔者认为，海尔智家正通过加上变革，用造爆款、数字化与大出海“三板斧”，找到了持续增长的新活法。

　　01 懂用户，才能做爆款

　　这几年，家电企业最明显的一个体感是：国补发力，动辄大几千、上万元的家电卖得更好了；但与此同时，消费者更加追求性价比，高参数产品也开始压缩价格，行业变得更卷了。

　　在这种情况下，“做爆款”成了突破内卷、拉动业绩的头号马车。

　　但问题是，怎么在复杂的行业里做爆款？

　　海尔智家的操作提供了一个双线并行的样本。

　　一是，深入用户真实生活场景，用“真产品”引爆大众市场。

　　今年在社交媒体上爆红的产品中，懒人洗系列无疑是当之无愧的代表。Leader懒人三筒洗衣机最初在“评论区许愿池”中走红，并因“听劝”标签而快速爆火。

　　作为一款能同时清洗衣物、内衣、鞋袜的洗护产品，Leader懒人三筒洗衣机精准击中了年轻人的真实痛点，叠加硬核多件洗护能力、以及与用户共创的产品意识，在预售当天就订出了8万多台。截至9月底，懒人洗系列累计销量已突破20万台，带动了Leader品牌收入增长25%+。

　　二是，做好“多套系”，不卷价格卷价值，升级场景化解决方案，通过协同的设计美学与智慧场景做高价值天花板。

　　目前，海尔智家已推出“卡萨帝致境、海尔麦浪”等行业爆款套系产品，为用户提供涵盖AI智能、套系化美学设计、全屋智慧生态系统等全面体验。报告期内，卡萨帝品牌套系产品销售占比已提升至36%，同比提升7个百分点，海尔品牌套系产品销售占比提升至15%，同比提升11个百分点。

　　02 数字化变革开掘新大陆

　　爆款带动了品牌的持续增长，而费率的优化、运营效率的提升，则要仰仗于全流程数字化变革。

　　家电行业库存周转压力历来不小，电商、直播、县域等多元渠道，增加了管理成本，直播、短视频、本地化经营全面开花，“库存”与“营销”成为两大不菲的巨额开支。

　　2025年，海尔智家进一步通过数字化变革，开掘出了降本增效的新大陆。

　　传统的渠道下沉，往往伴随着重资产、高库存的负担。海尔智家的解法，是通过数字库存实现全面TOC的变革。

　　一则，扩大区县专卖店系统上线率，至2025年9月底达到86%，累计提升15个百分点；二则，综合店、KA 渠道同步启动上线试点，提高库存周转效率，让渠道客户无需再大量囤货，即可实现轻资产运营。

　　如此一来，不仅大幅降低了县域与乡镇门店的经营成本，也在抖音、小红书等新兴内容电商渠道实现了增长提速：POP 渠道三季度新引入客户61家，带来零售增量3.68亿元；内容电商与即时零售等渠道收入同比增长超100%。

　　同时，线上种草成为新的营销方式，也正是数字化变革提效最为明显的领域之一。2025年，海尔智家在热点洞察、内容自动化创作、账号矩阵协同运营等方面取得了不小的进步，不仅与年轻用户在直播、短视频、评论区“打成一片”，而且还沉淀了足量的产品热度与用户口碑。2025年，海尔智家营销投入产出比优化13%。

　　03 全球化下半场：从“卖出去”到“扎下去”

　　“海外市场做得早、做得好”，是外界对海尔智家的普遍印象。

　　早在2022年，海尔智家海外市场营收便已超过国内。半壁江山的营收分量，带给公司足够的增长底气，也验证了公司全球创牌战略的正确性。

　　2025年，海尔智家第三季度海外收入同比增长8.25%，前三季度累计同比增长10.5%。

　　这一增长的背后，是海尔智家几乎把本土化刻进了商业基因。不搞一刀切，不靠贴牌模式，而是“量体裁衣，一地一策”。

　　北美市场看重供应链韧性与本土就业，那就强化美国本土制造，同时灵活调配墨西哥产能，将效率与成本拿捏到位。巴基斯坦市场高温、电压不稳，那就推出T3高温空调、太阳能空调。只有满足最真实的使用环境，洞察不同国家地区的真实需求，才能在本地埋下头去、扎下根来。

　　如今，海尔智家已在北美、欧洲，以及南亚、东南亚、中东非等市场全面站稳脚跟。其中欧美市场的中高端产品表现尤为突出：在北美，Profile、Café超薄冰箱、Monogram专业酒柜等中高端系列产品持续热销；在欧洲，X系列洗衣机精准击中当地需求；甚至在New Candy品牌中，高端产品销售占比也已经超过50%。足见，向上生长的产品结构，就是利润曲线最可靠的护城河。

　　在这个多变的时代，海尔智家选择在周期里打磨筋骨：通过坚定技术质量、优化组织体质、推动模式自进化，把穿越周期的筹码，紧紧握在了自己手里。

　　在持续向好的财报信号里，海尔智家的复利效应，有望将在未来结出更大的硕果。