原标题：老板电器“收割”年轻人 只靠营销是行不通的
品牌年轻化，仅靠营销是不够的。
成立43年，上市12年，算得上厨电行业的一位老将。
近日，发布了2021年业绩快报，总营收101.48亿元，同比增长24.84%，首次突破百亿大关，归属于上市公司股东的净利润13.34亿元，同比下降了19.66%，这也是上市以来净利润首次负增长。
意识到增长乏力的，近些年在努力向年轻人靠拢，寻找新的增长空间。在2022年的新品发布会上，发布了包括集成灶、洗碗机、蒸烤炸一体机、洗消一体机、超薄油烟机等在内10款产品，大部分新品都是为年轻人定制的新兴厨电。
CMO叶丹芃公开表示：“每个时代都会涌现年轻的消费者，品牌一定要活跃在最年轻的消费者面前。”同时他还坦言，在产品功能体验上契合新兴消费群体的个性，这将是厨电产品的重大机会点。
靠着传统厨电起家并发展至今的能否凭借这几款新品扳回一局，成功圈粉年轻人？
转型犹疑，错失风口
Z世代的迅速成长与崛起，让他们成为当下市场最炙手可热的消费主力，也成为厨电品牌的“新头好”。根据AppAnnie统计数据显示，中国的Z世代人口规模已接近3亿，在2021年撬动了超过5万亿的消费空间。
艾媒咨询的一组数据指出，2021年中国“Z世代”群体中有40.7%的人会每周在家做饭，由此可见Z世代对家电产品的消费力，国金证券研究也指出，未来10-15年，Z世代将是家电产品消费的主流客群。
与70后80后的观念不同，Z世代在产品颜值，智能化，以及场景化等方面对家电产品提出了更高的要求，这也让出现颓势的传统家电市场有了新增量。
2021年上半年，的吸油烟机、燃气灶等第一品类群业务的营收占比高达78.04%，对传统厨电高度依赖。而且的主营业务几乎都属于传统厨电的范畴。
图源财报
奥维云网最新监测数据显示，集成灶、洗碗机、吸尘器等新兴家电品类的销售规模在2021年均获得双位数增长，其中深受年轻人喜爱的洗碗机销售规模首次突破百亿。
洞察到这一趋势的也顺势推出了洗碗机，并且在去年国庆期间通过发起《洗碗机之歌》抖音创作大赛来预告自己新品。这次营销的确给带来了一波热度，国庆节当天这首歌的播放量就突破500万，点赞量达6W，相关话题#不做洗锅人#在全网的阅读量超过3千万。
但并不是真的想用洗碗机征服年轻人，最主要的目的是通过营销让消费者知道它有这个产品，从而扩大品牌影响力。
一位北京玉泉营居然之家电器销售人员在接受《财经天下》周刊采访时提到，像这样的国产厨电品牌做洗碗机都是“为了有而有”，因为消费者喜欢成套下单，如果产品种类不全，很有可能出现跑单的情况。推出洗碗机，根源还是为了销售自己的“烟灶消”产品。
产品线是拓宽了，可产品质量不过关，以售价为7280元的嵌入式洗碗机WB735为例，虽然售价颇高，但却槽点满满，故障率高以及烘干效果不好是消费者的普遍评价。
从对待集成灶的态度也能看出其对转型的举棋不定，去年副总裁何亚东曾公开表示：“集成灶每个产品都不完善，功能不够，不会成为大规模。”可不过短短一年，就改了口径，在今年的新品发布会上，高调宣布进军集成灶。
除了宣传洗碗机和集成灶这种新兴厨电品类，也在猛攻品牌营销，不仅邀请徐凯、宋威龙作为品牌代言人，还在年初推出微电影《家宴之盆菜》，同时还召集8位头部抖音达人为其增加热度，但这波营销似乎并没有在年轻人中激起太大的水花。
为了拉拢年轻人，在营销上投入了不少真金白银，但从目前推出的洗碗机等新兴厨电品类的表现来看，结果似乎并不如人意。
智能化不足，难攻年轻心智
对年轻人来说，厨电产品的颜值以及智能化是他们非常看重的点，且不说与个人主观强相关的产品外观，智能化程度或许更能看出对年轻人的号召力。
推出了可挥手感应、并且可以人机对话的吸油烟机，相较于传统油烟机，它的智能化程度的确有很大的提升，但这仅仅只是行业平均水平，方太、华帝等品牌的抽油烟机也具备同样的功能。
此外，还推出了一个ROKI厨电智能烹饪系统，但这个系统基于ROKI智能烹饪APP，即通过这个APP与的一部分厨电进行连接，之后再进行一系列操作。
除去繁琐连接步骤，的智能烹饪更多的是集中在灶具以及电烤箱，并且仅仅只是在火力以及烹饪时长上进行控制，准备食材和调料以及翻炒等比较麻烦的环节还需要用户自己操作。
此外，要想使用自动烹饪功能，还需严格按照菜谱所显示的食材分量，因为ROKI厨电智能烹饪系统并不会根据食材实际情况调整烹饪时长和火候。
从这个角度来说，ROKI智能烹饪APP更像是一个菜谱，但它所提供的菜谱种类非常有限，用户想要制作相关菜品，效率远远不如直接上网搜索。
ROKI厨电智能烹饪系统并没有解决实际问题，想要通过这样一个比较“鸡肋”的功能俘获年轻人属实是有些困难。
ROKI智能烹饪APP界面
智能化程度不足或许与较低的研发费用有关，近几年的平均研发费用仅为3亿左右，如果按照2021年的百亿营收，只占总营收的3%，在研发上的投入并不重。
造成这个情况的原因显而易见，一方面老板电器过度依赖营销，2021年前三季度的销售费用就达到了20.41亿，相比之下，研发费用仅有2.32亿元。
另一方面则是受制于房地产，经营状况并不乐观，即使想要拉拢年轻人也没有更多的资金。
2020年公司的营业收入为81.29亿元，其中工程渠道收入18.36亿元，占总营收约23%。根据官网显示，目前已经与超85%的房地产百强客户建立了合作。
发力房地产精装修渠道不无道理，一方面是为了增加自身的营收，另一方面是政策指明了这一方向。
2017年建筑行业相关政策指出，到2020年城镇新建民用建筑全部达到节能标准要求，其中新开工全装修成品住宅面积达到30%。
这对于来说是一个绝好的机会，因为早在2009年承接工程业务时就与房地产企业建立了一定的联系，恒大就是其中一个。
发力房地产精装修渠道自然少不了恒大，根据2018年财报，广州恒大材料设备有限公司贡献了约1.6亿元的销售额，占比达到2.11%。到了2019年碧桂园成为的第四大客户，贡献约3.4亿元的销售额，占比达到4.43%。
与房地产企业建立密切联系并不是一件好事，因为受2016年房地产行业“去库存”政策的影响，全国各地楼市开始进行多轮调控，2017年调控进一步加剧，限购与限售政策的全面升级给的业绩造成了不小的冲击，营收增速下降的同时其应收票据及账款金额不断攀升。
2018年至2020年，的营收增速仅在5%左右，这与2010年至2016年期间25%的增速相比有不小的差距。
2017年的应收票据及账款首次突破十亿，为13.79亿元，并且有持续走高的趋势。2021年上半年财报数据显示，营收账款及票据高达29.31亿，其中应收票据19.43亿，占比达到了66%。
图源同花顺
值得一提的是，在19.43亿的应收票据中，有14.27亿都是商业票据，而在此前，曾表示只收恒大、碧桂园等房产企业的商业承兑汇票，可见对房产企业的依赖程度有多大，这其实也给的经营造成了很大的风险。
去年下半年恒大爆雷，与恒大有业务交集的也受到了一定影响，根据最近披露的21年业绩快报，因为部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约，基于谨慎性原则，公司对客户单项计提坏账准备约7.1亿元，其中仅恒大集团及其成员企业就约6.3亿。
在2010年上市后，靠着线下零售渠道和电商渠道高速发展，随着电商渠道竞争加剧，在2017年进军房地产精装修渠道，却没想到这加速了企业的“陨落。
老板电器老矣
1979年，任建华在杭州市余杭县创立了博陆红星五金厂，一个主打家用电器零配件生产的企业，这也是的前身。
成立几年后，这家企业开始研制吸油烟机，并一直聚焦这块业务，在1989年，该企业制定并发布了我国第一部吸油烟机标准奠定了其行业地位，1991年更名为“”。
进入21世纪，不再局限于油烟机这个单一品类，而是踏足厨电行业之外的保健品、音响、VCD等业务，进行不相关多元化布局，但这个步子跨得太大，在厨电之外的领域并没有太多经验，这导致主营的油烟机业务受到影响，不仅销售额大跌，市场占有率也跌出行业前十。
多元化布局的溃败，也让任建华不再片面追求做大，而是立足于整个厨电市场，燃气灶、消毒柜以及厨房小家电都是老板电器的发展方向。
截止到目前，形成了三大品类群发展战略，以油烟机、燃气灶、消毒柜为主的第一品类，以蒸烤一体机为代表的第二品类，以嵌入式洗碗机为代表的第三品类，可以看到，始终没有走出厨房。
此外，针对不同市场推出了特定的品牌，”老板ROBAM“品牌主打高端，并且用大吸力油烟机这个关键词占据消费者心智，同时这个品牌也是众多子品牌中最为消费者熟知的。
用子品牌“名气MQ”主打下沉市场，引进品牌“帝泽DeDietrich”的定位则是 厨电，“金帝KINDE” 品牌主攻集成灶市场，“大厨 DACHOO”则是聚焦台式厨电市场。
的高光时刻当属上市后的那几年，在此期间，不仅完成了2013年主营业务收入达到30亿，净利润达到3亿的目标。
之后，任建华其子任富佳上任，并提出了2014-2016年的业绩规划：在2013年基础上，各年净资产收益率不低于20%，2016年的净利润增长率要超过110%，这个颇有挑战力的目标依旧完成了，可遗憾的是，后来困在了房地产。
成立43年，早已成为了一个“老字号”，但成立时间久并不是的护城河，自从与房地产深度绑定后，其高光时刻就已经不在。在新时代如果真的想要靠年轻人翻盘，只靠营销是行不通的，做出真正贴近年轻人需求的产品才是关键。
