一场不尽如人意的联姻 让徐福记必须打一场翻身仗
2020-03-04 11:20:28来源:搜狐编辑:莫小烟
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原标题:一场不尽如人意的联姻 让徐福记必须打一场翻身仗
徐福记必须打一场翻身仗,这决定着其与雀巢的 " 婚姻 " 以及自己的命运。
此前一再有媒体报道称,雀巢将出售银鹭与徐福记业务,这引起了广泛的猜想。外资收购民族品牌,随后被收购的品牌逐渐 " 消失 ",这样的例子曾经多次发生,人们耳熟能详的美加净、中华牙膏、小护士等品牌就是在并购后悄悄退出市场的。
徐福记会遭遇类似的命运吗?雀巢的回应是 " 对传言不予评论 "。
但梳理雀巢近年的发展脉络不难看出,转移表现不佳的业务板块、着重于高增长优质品类的发展,是雀巢首席执行官马克 · 施耐德自 2018 年接管公司后所奉行的发展战略。2018 年,雀巢就将美国糖果业务出售给意大利费列罗集团,出售的理由是 " 这项业务在美国实力较弱 ",落后于好时、玛氏等竞争对手。
纵览徐福记被收购的这 8 年多光景,也不难发现,在全行业萎缩的大背景下,徐福记市场增长缓慢,转型收效甚微。这也意味着,摆在徐福记面前的首要任务是打一场翻身仗,提振业绩。
2019 年,徐福记通过换帅来传达变化的决心。新任 CEO 苏强在加入徐福记前,曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职,其中,在玛氏工作长达 15 年之久。苏强外资零售企业多年的操盘经验,被看作是推动徐福记与雀巢进一步融合的有力保障。而在蚂蚁金服的从业经验,则被认为能为徐福记的数字化转型提供支持。
" 未来 3——5 年内,我希望徐福记能成为雀巢糖果全球最大的业务单位。" 苏强告诉《中国企业家》杂志。
一场不尽如人意的联姻
" 南有徐福记、北有康师傅 ",这一南一北,是台商在大陆经营的典型案例。徐福记也一直是大陆糖果市场的第一品牌。
巧合的是,顶新康师傅是由魏家四兄弟一手创立,徐福记也是四兄弟 20 多年来打拼的成果。公开资料显示,徐家四兄弟的父亲曾是空军飞行员,徐家家教严格," 说不如做 " 是其一贯的家风。
上世纪 90 年代初,在台湾向大陆的那轮产业转移中,徐家四兄弟选择将业务转移到东莞,专门给人贴牌包装糖果。1995 年,以外销市场为主的徐家兄弟,决定做自己的品牌," 徐福记 " 品牌诞生,其中的 " 福 " 字取自于徐家的祖籍福建。
1997 年,新加坡汇亚集团与徐氏兄弟成立了 BVI 徐福记控股有限公司,汇亚占 25% 的股份,这是徐福记第一次引进外资。2000 年,徐福记与家乐福、沃尔玛等大卖场直接建立供销关系,在苏强的印象中,正是徐福记打开了中国 " 散装糖果 " 的市场。徐福记仅用了短短几年,就把销售渠道伸向了天山南北甚至是青藏高原。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,这个时期是中国糖果市场的鼎盛时期,阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业先后入华,当然也是徐福记的高光时刻。但处于上升通道的徐福记,也很快遇到了瓶颈,如何研发新产品、抢占高端市场成为难题。
由于糖果市场比较分散,徐福记虽一直处于业内第一的位置,但第二位与之的差距并非不可逾越。且处于增长市场的徐福记,市场推广和产能扩张都需要大量资金,仅靠自有资金发展很容易错失机会。于是,2006 年,徐福记在新加坡上市。
公开资料显示,到 2008 年,徐福记作为中国糖果市场第一的品牌,市场份额仅 3.9%。而彼时,雀巢也希望能够在糖果市场发力。与咖啡业务相比,雀巢在糖果市场的表现差强人意,市场占有率仅为 1.6%。或也正因此,雀巢选择徐福记作为收购标的。
2011 年 12 月 7 日,徐福记在新加坡交易所发布公告,宣布雀巢将以 17 亿美元的价格收购徐福记 60% 的股权。收购完成后,徐氏家族将间接持有徐福记剩余 40% 股权。
该笔收购案引得行业轰动,业内看好未来可能展现的双赢局面。彼时的雀巢可以给予徐福记大量的资金与研发投入,而徐福记在中国糖果市场的领先份额与营销渠道,也正是雀巢所需要的。
与达能收购娃哈哈、雪藏乐百氏不同,没有人能否认雀巢收购徐福记的诚意。朱丹蓬也告诉《中国企业家》,对于徐福记的经营,雀巢并没有太大干预。但从目前徐福记的发展来看,这场联姻的成效还是 " 不尽如人意 "。
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