315淀粉肠“塌房”事件冷思考:如何应对愤怒的大众?

2024-03-24 22:39:02来源:钛媒体APP编辑:居小桃

扫一扫

分享文章到微信

扫一扫

关注鹿财经网微信公众号

  原标题:315淀粉肠“塌房”事件冷思考:如何应对愤怒的大众? 

  01 淀粉肠的“塌房”与“误伤”

  今年的3·15,让淀粉肠“塌房”得面目全非。 “塌房”的点在于“某些淀粉肠使用了鸡骨泥代替鸡肉,以次充好”,骨泥商家也表示 “骨泥不建议人吃”。舆论口诛笔伐之下,淀粉肠厂家产品滞销,“董事长直播吃淀粉肠”、“老人出摊卖淀粉肠无人问津”等新闻话题持续刷屏。

  但事件发酵了一两天后,“淀粉肠事件”却迎来“话风”反转。先是有关“淀粉肠中用骨肉泥不算违规”的理性讨论出现,随后食品健康专家、科普大V和媒体人从“行业标准”、“鸡骨泥科普”和“营养价值”等维度,创作深度内容消除“误解”。

  大众也重拾对淀粉肠的信心,从抵制、抨击淀粉肠,到涌进某淀粉肠品牌直播间清空货架,品牌日销售额涨超10倍,各类自媒体掉转笔头,表示“肠妃从未塌过”,自发保护起淀粉肠。

  淀粉肠事件前后如此规模化、彻底化反转,让从业者内心经历了一波过山车,也给食品公关人好好上了一课。

  02 打破滑屏时代信息茧房,让理性声音传导进来

  食品行业是天然的“大市场,小品牌”行业。每个人都有餐饮需求,但这个行业却极度分散。光一个辣条就全国各地开花,叫法不一,不同地区、省份乃至市区,都有对应的地方龙头品牌;开出三万多家门店的蜜雪冰城,全国市占率也就6%,其余头部奶茶品牌占比也只到百分之一点几。

  如果把餐饮连锁率数据拎出来横向对比,中国市场连锁化率约为19%,而美国市场约为60%。由此可见,分散、玩家众多的食品行业,自然被曝出食品健康问题的概率不低。尤其对同细分食品赛道品牌而言,同行曝出问题,其他品牌很难做切割。

  就像在这次淀粉肠事件中,可能有部分品牌或三无产品,伤害到消费者权益,但承担后果的是整个淀粉肠行业,加上国人对食品安全问题的忍耐度低,愤怒值高,这些因素增加了食品品牌公关难度。而除了食品行业本身属性,我还能清晰地感受到“算法推荐+滑屏浏览”对舆论环境的颠覆。

  因为“算法推荐”的核心在“流量池”,即内容在一个小流量池证明了自己有关注度后,会进入到一个更大的流量池,以此类推。对于许多自媒体营销号而言,迎合情绪才能博取流量,必须在一开始就有“爆点”, 情绪越强烈流量效果越好,进而让内容进入更大流量池。对于食品行业而言,“食品安全问题”便是天然的流量池,出现相关负面舆论后,无论是食品行业还是品牌行为、决策,都会被快速放大。而对关注事件的大众而言,在滑屏浏览的过程中,被持续“喂养”相关内容,无需像以往那样去主动检索信息,这增加了“食品品牌声音被听见”的难度。

  因此,“算法推荐+滑屏浏览”提升了获取信息效率,但也加剧了“流量即正义”的内容价值观,带来情绪为先、选择性曝光和确认偏误的问题:

  情绪为先——真相不重要,强烈情绪最重要;

  选择性曝光——人们倾向于选择性地接触和处理信息,更愿意关注和分享与自己观点一致的信息;

  确认偏误——人们倾向于寻找、解释和记忆信息以证实自己的先入之见。

  如何应对食品品牌面临的舆论环境,关键在于确立“互利型”公关思维,这包括情绪合理性、理性舆论引导和长期关系建立。·情绪代表流量,理解它的合理性“互利型公关”这一概念,来自于美国危机公关经典著作《如何应对公众的愤怒?》,它的第一原则便是承认“情绪的合理性”。回到淀粉肠事件来看,食品安全问题关乎每一个人,也是历年315反响最大的社会事件。当一个对淀粉肠知识“无感”的人,看到“使用鸡骨泥代替鸡肉、以次充好、脂肪含量越来越高、无专门国标”等信息时,第一反应便是对产品的信任度急剧下降。食品品牌公关人必须理解大众情绪的合理性,才能避免陷入对立。

  正如作者在书中所说“穿着他人的鞋走一公里路,才能明白他人根本利益是什么”,同样对于食品品牌危机公关而言,如果无法理解对方的需求、关注点,公众的唯一立场就是为敌。正如当年315曝出某美国数码品牌售后服务涉嫌“双标”,品牌便就事论事地为自己辩解,但公众在意的是品牌放下傲慢态度。最后这场危机公关以品牌CEO出面道歉,才得以收尾。

  ·消除“误伤”的声音,尽早介入舆论风向相较于第一时间发声,我们认为“第一认知的建立”更为重要。如前所述,以淀粉肠为代表的食品品牌,格局分散,是典型的“大市场 小品牌”,在面临行业级负面舆论时,更需要食品品牌方、行业协会、权威媒体等抱团发声,在舆论没有全面扩散开时,传递正确的认知。因为一旦大众负面认知形成,这会对整个品类造成非常大的打击。比如当年的“血燕事件”让燕窝品类蛰伏了十年。

  当然,对于不同公关事件,食品品牌需要选择合适的公关策略。首先,不管有没有错,品牌公关都得“共情为先+倡导行动”,先承认公众情绪,表示理解和认同,后倡导行动,邀请大家/相关方监督或参与,例如淀粉肠事件让“淀粉肠标准”成为行业共识;在“自身有错”的情况下,品牌要“摆正态度+讲清代价”。

  ·着眼于长期关系建立,持续保持正向“存在感”不同于营销视角主要聚焦核心TA(目标客群),任何一次大的公关事件的关注人群,90%以上都是“路人”。他们对你没有什么明确的认知和概念。因此,这需要食品品牌将公关日常化,“对内”、“对外”持续传递、建立品牌的正面形象。

  在“对内“上,食品品牌要优化企业管理规范、舆情管理机制和预警,明确企业的正确价值观,因为价值观会引导企业的决策、员工的行为;在“对外”上,面向大众的食品品牌需要持续维系“相关方”关系,影响并改善公众态度。例如善于玩social、玩梗的奶茶品牌-蜜雪冰城被曝出卫生问题后,大众却显得非常“大度”,并表示“可以睁一只眼闭一只眼,改过就行”,这也是蜜雪冰城持续在微博等社交平台创造正面认知的结果。

  食品品牌公关人不是“灭火队长”,很多时候需要主动创造。例如前年3·15曝出酸菜事件,太二酸菜鱼的主动发声,与涉事企业做切割的同时,也影响了公众态度,让品牌形象加分。对于食品品牌而言,一旦在原材料等问题上被曝出问题,任何采用该原材料的食品品牌,都难以独善其身,这愈发需要主动、持续的长期意识。

  03 找到正确的发声场,形成品牌优势认知总和

  当负面舆论席卷而来,“说什么”跟“在哪儿儿说”同样重要。面对危机公关时,食品品牌公关回应是“损失规避”心理极重的。这件事情做好了,可能就息事宁人了,但如果做不好,这个品牌,乃至所在的细分品类,可能就垮塌了。在明确了“理解情绪”、“第一认知”和“长期关系”的互利型公关意识后,食品品牌公关人需要落地到“在哪回应/建立长期关系”、“回应什么”的问题。因为食品品牌公关不能停留在情绪层面,一定要进入到事实层面,彻底让消费者放心才算度过了危机。

  如何去定义品牌正确的发声场?我认为,其一,发声场有主动、高效影响舆论的可能性;其二,要有回归中心化的能力,越是在去中心化媒介环境中,品牌越需要回归“中心化”的能力。有了正确的发声场,食品品牌才能明确回应内容和策略。

  如何做到“有理有据”?关键在于联动有影响力的权威媒体/大V、专业人士和行业协会等声音,让理性的讨论渗透进来。正如在淀粉肠事件中,科普内容快速跟进,介入并反转了舆论风向,随后带来公众情绪的反转,并为淀粉肠行业规范发展带来了机遇。这次事件也让外界再次看到,微博上活跃的大量学者专家、大V、行业权威人士的正向引导价值,以及他们被品牌借力的空间。

  其次,以尽量高效、精准的方式去回应,提高传达效率。无论黄金多少小时,图文永远是最快、最直接的回应方式,短视频有可能弄巧成拙。之前某位中式快餐创始人,在上市前面临负面舆论,便选择录制视频做回应,但这过于考验表达技巧和内容,甚至可能其中夹杂着创始人的临时发挥,造成更多不确定性。

  例如因“青岛啤酒三厂事件”被闹得沸沸扬扬的青岛啤酒,并未以“外用工”为借口搪塞过去,而是“道歉+反思+整改”,并在官方微博发布明确的整改措施,取得公众谅解,避免形成更多对立关系。这种图文回应方式简洁清晰,也更易于后续传播,青岛啤酒也挽回了部分商誉损失。­­­­

  除了内容形式外,对分发形式的选择也影响着公关回应效果。在“算法推荐+滑屏浏览”主导内容场景的当下,内容消费的个性化、效率极大丰富,情绪化体验决定了内容的曝光优势。也正因为此,食品品牌和权威专家、领域大V的理性深度内容,很难渗透进去。侧重于社交互动、内容可信度的社交分发形式,能够促进深度优质内容的传播、讨论。而相较于日常传播,食品品牌的危机公关回应需要的是主动介入、干预,社交分发形式、专业权威内容生态是必须抓住,不能缺位的。

  而且,不同于传统漏斗式传播的“逐层声量递减”,社交分发形式在传播过程中,不断放大正面舆论声量,能快速且规模化地建立起品牌的优势认知。反之,对社交分发形式的忽视,舆论可能会对品牌口碑,造成不可逆的负面影响。最后,品牌要回归“中心场”的发声价值,组织营造起理性讨论氛围,进而给食品品牌更多回应空间。

  热搜榜单无疑就是舆论中的“中心场”,它将事件讨论聚集在一起。除了舆情监测服务外,食品品牌公关人多刷几条内容和留言互动,可以更有体感地理解舆论风向。相对而言,滑屏式浏览容易让公关决策者失焦。同时借助热搜榜单上指向公关各个相关方、媒体大V等的信息“入口”,更能形成“让各方把话说完”的氛围,持续形成理性讨论的氛围。这也会帮助食品品牌去影响话题关键词。食品品牌的抱团发声,可以一定程度作用于关键词的“定性”。比如这次淀粉肠事件中,热度最高的热搜话题是“淀粉肠塌房”,而不是“淀粉肠对人体有害”。虽然两者都反应了舆论事件的风向,但大众的感知度却是天差地别。

  当然,不同细分食品行业、不同性质的公关事件,回应方式和内容各有不同。信息的披露程度,以及责任 的范围界定,需要把握好尺度,要摆正态度但不要过分 ,如若前后自相矛盾,不利于信任维系。

  04 穿透认知的网,让思考回归理性

  平时一小爆,3·15一大爆,仿佛这成了食品品牌公关人的“宿命”,不仅得祈祷自己没事儿,还得祈祷供应商、同行没事儿。

  但祈祷有用的话,就没公关什么事儿了。

  每年3·15食品行业都会经历一次舆情阵痛,但也涌现了不少食品品牌,开始有了主动介入、干预舆论走向的意识和能力,从“淀粉肠小王子”到太二酸菜鱼、青岛啤酒和海底捞等品牌。但并非每个食品品牌都能站上行业头部,能自带关注度。

  更多的食品品牌会在舆论中陷入被动,这愈发要求品牌在微博等社交平台“组局”的能力,即形成更多权威媒体、行业协会和组织机构的“矩阵式发声”,而不是单纯靠“砸广告”,更不是采用“石墙策略”(认为忍忍事情就过去了),等到事情被定性后再出来发声,悔之晚矣。

  尤其随着内容环境趋向于“关键词传播”,几个字的热搜话题,就足以将某件事情定性。且因为关键词的信息量小,记忆点很深,如果在舆论全面发酵完后,品牌再去纠正认知,就需要付出高昂的成本,且不一定有用。

  功夫在平时,食品品牌公关是一件长期主义的事情,日常积攒的“路人缘”和媒体资源,以及对舆情管理的经验流程,会在关键时刻派上用场,而不是总向外界传递“不用担心,这没什么”。

     投稿邮箱:lukejiwang@163.com   详情访问鹿财经网:http://www.lucaijing.com.cn

相关推荐
315晚会后 疯狂的预制菜该凉了? 315晚会后 疯狂的预制菜该凉了?

原标题:315晚会后 疯狂的预制菜该凉了? 315晚会之后,预制菜再次被推到了风

快财经2024-03-21

315晚会后胖东来又人满为患了 各地“纯购物团” 315晚会后胖东来又人满为患了 各地“纯购物团”

原标题:315晚会后胖东来又人满为患了 各地纯购物团络绎不绝 胖东来商超自

快财经2024-03-20

淀粉肠风波中的意外逆袭  淀粉肠小王子日销售额 淀粉肠风波中的意外逆袭 淀粉肠小王子日销售额

原标题:淀粉肠风波中的意外逆袭 淀粉肠小王子日销售额涨超10倍 食品安全争

快财经2024-03-20

淀粉肠原料配方迎来反转!多家厂家否认使用骨 淀粉肠原料配方迎来反转!多家厂家否认使用骨

原标题:淀粉肠原料配方迎来反转!多家厂家否认使用骨泥 塌房后淀粉肠还有

快财经2024-03-18

火爆大街小巷的淀粉肠塌房” 网友:看yue了…… 火爆大街小巷的淀粉肠塌房” 网友:看yue了……

原标题:火爆大街小巷的淀粉肠塌房 网友:看yue了 肠体对称着划上几刀 在滋滋

快财经2024-03-18

东方甄选回应卖315点名槽头肉扣肉 是合作商家的 东方甄选回应卖315点名槽头肉扣肉 是合作商家的

原标题:东方甄选回应卖315点名槽头肉扣肉 是合作商家的商品 东方甄选客服回

快财经2024-03-16

去年被315曝光的公司,还好吗? 来一探究竟 去年被315曝光的公司,还好吗? 来一探究竟

原标题:去年被315曝光的公司,还好吗? 来一探究竟 一年一度的315消费者权益

快财经2024-03-15

315倒计时开启!屡遭投诉的转转、爱回收们会榜 315倒计时开启!屡遭投诉的转转、爱回收们会榜

原标题:315倒计时开启!屡遭投诉的转转、爱回收们会榜上有名吗? 当消费成

快财经2024-03-13

2023前三季度全国营业性演出场次34.2万场 票房收 2023前三季度全国营业性演出场次34.2万场 票房收

原标题:2023前三季度全国营业性演出场次34.2万场 票房收入315.4亿元 今天(12月

快财经2023-12-14

诚信315 ▏坚守品质诚信,蔻赛荣膺“中国3.15”双 诚信315 ▏坚守品质诚信,蔻赛荣膺“中国3.15”双

近日,北京蔻赛健康科技有限公司(以下简称蔻赛)荣膺由中国质量检验协会颁发

快财经2023-03-28