剑南春带头打“涨价牌” 大厂盯上了“吃席”市场

　　原标题：剑南春带头打“涨价牌” 大厂盯上了“吃席”市场 

　　宴席市场这块价值千亿的肥肉，酒企们吃定了。

　　仅仅半个月，剑南春、郎酒、今世缘、汾酒、舍得等多家白酒企业启动“涨价键”。

　　市场信息显示，汾酒旗下青花汾酒20自3月15日起将上调出厂价，每瓶上涨20元；郎酒旗下红花郎10年、红花郎15年渠道供货价将于4月1日起分别提价20元和30元；剑南春核心单品水晶剑将于3月1日正式涨价，出厂价每瓶上调15元；今世缘第五代国缘四开出厂价上调20元；4月1日起，舍得酒业旗下沱牌特曲窖龄20和窖龄30产品出厂价提价10元和15元。

　　酒周志梳理信息时注意到，参与这轮涨价潮的产品，它们有共同的特征：多为横扫各大宴席的扛把子；且都是核心大单品，是酒企的销量扛把子。

　　在刚刚过去的春节期间，这些产品在各类宴席中大放异彩，为何春节过后集中涨价？

　　经销商怎么看？

　　从往年来看，春节后涨价是白酒行业的例行动作。不过相较于往年，今年的提价幅度较小。涨价消息传出后，酒周志在走访市场时注意到，关于此次的涨价，经销商们的看法并不一致。

　　从积极的方面来看，适当的提价能够激活渠道，带动产品动销，从而提振市场信心，利于企业销售规模与盈利能力提升。

　　一位河南的经销商表示，其实去年底开始，郎酒一直通过在控货来提价，在市场上收购低价青花郎，可见其清理市场的决心很大，确实带来了一定的效果，青花郎、红10、红15的价格都涨了一点。

　　“酒企涨价可以刺激经销商囤货的积极性，淡季期间提升了库存，很快为接下来的五一黄金期间提前做足准备。”北京朝阳区的一家名酒超市老板张先生告诉酒周志。

　　从消极的方面来看，多位经销商反馈，当前白酒库存积压较为严重，如果只是出厂价上涨、终端价格不变，可能会导致库存压力进一步变大。

　　多位售卖剑南春的经销商表示，水晶剑在宴席中的认可度很高，拥有深厚的消费者基础，刚性需求大，但属于薄利多销型产品，每箱利润不足百元。

　　上述河南的经销商表示，其实水晶剑涨价的消息在一个月以前就已经放出来了，对经销商来说并不是好消息，（此举）有意让经销商在春节旺季压货，也预防经销商在淡季低价甩货、串货，以保证产品的价格。

　　值得一提的是，酒周志注意到，此次涨价的红花郎、水晶剑，当前其终端销售价格并未出现明显的变化。水晶剑出厂价提价的消息传开后，其市场批发价一直没有变化，翻阅今日酒价的数据，自今年2月1日到3月6日，52度500ml水晶剑批价均为413元/瓶。

　　据张先生介绍，水晶剑目前的市场指导价是545元，而实际成交价通常在400元左右。即使是在起到挺价或控价作用的电商平台，京东、拼多多的价格也才分别为448元、401元，各渠道竞争非常激烈。

　　对于后续市场成交价是否会随着出厂价一并上涨，其表示当前是销售淡季，很多经销商此前已经进了一批货，成交价暂时应该不会上涨。

　　酒周志以酒席用酒的名义向一家酒类连锁店的老板咨询价格，若宴席在20桌，目前水晶剑整箱批发价为2400元（含退瓶盖拉环费），红花郎10年、红花郎15年的整箱批发价格分别为2100元、3180元左右。

　　涨价逻辑是什么？

　　同花顺iFinD数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元。相比之下，这一数据在2022年、2 021年分别为1328.33亿元、985.46亿元。

　　库存高企下，宴席之王们为何还要涨价？

　　第一，在宴席场景中，消费者更倾向于选择知名度高、品质优秀的产品，白酒的价值体现在价格，产品通过涨价不断提升用户心智。

　　尽管不同的消费习惯及厂家政策力度，不同地区的宴席主流用酒可能有所不同，但均呈现出名酒集中化发展的趋势。

　　在河南百荣市场，一家经销商告诉酒周志，在乡镇或者县城，宴席用酒采用当地酒多一些，但在郑州这种消费水平较高的大城市，宴席用酒更加注重品牌知名度、价格等因素。

　　酒水行业研究者欧阳千里告诉酒周志，宴席大单品的本质是核心单品，是宴席场景下最受欢迎，也最流行(攀比)的产品，大多都是酒企的核心单品或者战略单品。“此类单品涨价的逻辑简单，直接拉升酒企的营收、利润，给予市场更充足的费用，从而达成市场的正向循环。毕竟，核心大单品是经受了市场检验的单品，市场号召力强。”

　　第二，调控保价，利于实现去库存。

　　对于多家白酒企业提价，有业内人士指出，此次酒企提价、停货的主要目的是为了控货保价，通过调价控货来维持价格稳定，有利于实现去库存等多重目标。

　　“2023年全国餐饮收入首次突破五万亿元，白酒企业都想通过餐饮来增加开瓶度、提升销售动销率”，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉酒周志，宴席作为餐饮中的刚需，成为酒企重点布局的领域。

　　值得一提的是，提价虽然可以刺激经销商提前打款拿货，带动营收，但对于改善指导价格和零售价格的倒挂现象收效甚微。

　　第三，对于同时经营多个品牌的经销商来说，在有限的资金内，涨价让经销商站队，以此争夺渠道。

　　市场上有观点指出，白酒行业基本都是先款后货，很多经销商经营着多个品牌的名酒，经销商选择跟进哪个厂家的涨价政策打款进货（享受老价格），因为资金有限，可能就意味着需要放弃另一个品牌的经营。

　　第四，参与此轮涨价的核心产品价格多在300-600元，因为有业内人士认为酒企将业绩增长的重任放在了次高端产品带。

　　这一点，从次高端白酒远高于行业增速中可见一斑。根据国家统计局、万联证券研究所公布的数据，2025年整体白酒销售收入将达9500亿元，利润将达2700亿元，未来三年整体复合增长率为3%-5%，而次高端白酒将以15%的复合增长率强势增长。

　　宴席成决战点

　　凭借消费群体大、开瓶率高等特征，以及其在2 023年相较于其他板块复苏确定性强，2 024年，宴席或将成为酒企决战决胜的核心场景。

　　据中金、招商证券等研报的数据显示，宴席市场正在成为白酒销售主力，约占白酒行业总收入的40%；2023年五一期间宴席呈高增趋势，湖南地区增长40-50%，安徽、江苏等区域翻倍以上增长。

　　此外，宴席场景还具备传播力强的优势，是品牌露出、品质推广的好机会，从品牌宣传的角度来看，酒企抢占宴席市场，是品牌露出、品质推广的好时机。

　　进入2024年以来，宴席场景加速回暖。刚刚过去的春节期间，返乡宴席、送礼及婚礼等场景叠加，导致市场需求大涨。根据相关媒体报道，成都、郑州等多地市场餐饮场所宴席预订率接近100%，春节宴席用酒需求直线飙升。据悉，在龙年春节档市场上，红花郎的宴席市场占有率增长了30%以上。

　　今年准备在北京密云举办婚礼的95后小李告诉酒周志，他从去年12月就已经开始备婚，操办酒店等事宜，“我身边很多朋友都是今年办婚礼，尤其好日子，酒店预定非常火爆，需要提前半年才能订到。”

　　不过，2024年白酒宴席市场能否持续升温，在一些业内人士看来似乎充满了变数。

　　第一，受传统习俗影响，作为宴席市场的主力，婚宴或许受到了一定的影响，早在今年初，与龙年是否适宜结婚的相关话题还冲上了微博热搜。

　　由于2024年没有“立春”节气，被民间称为“寡妇年”，不宜嫁娶。根据酒业家的调研数据显示，在四川、安徽、江苏、河北等地，婚宴一改往年提前一年甚至两年就被订完的盛况，多数城市热门婚宴饭店的全年预订率不足30%。

　　不过，在欧阳千里看来，“婚宴有所减少，也是针对全品牌，而非单一品牌，所以对市场的影响有限。毕竟，正月已然突破理发，无春结婚也会被突破，毕竟科学/需求会打破‘规则’。”

　　值得一提的是，随着90后成为结婚主力军后，这届年轻人爆改婚礼，通过中国婚博会发布的2023-2024年婚嫁市场流行趋势和消费市场动态来看，2024年婚宴酒店行业呈现出个性定制、小规模化等特点。区别于以前三五十桌的大场面，现在新人的婚宴更加趋向于“小而精”，具体来看，北京、上海通常在8-15桌，广州、武汉则在15-20桌，杭州、成都、南京主要是20-25桌。

　　第二，在“少喝酒、喝好酒”的理念下，在宴席场景中的单桌白酒饮用量呈现出下降的趋势，从过去每桌2-3瓶减少到现在不到1瓶。

　　第三，当前酒企在宴席方面的政策同质化严重，且主要以厂家为主导，流通渠道和终端话语权较低。

　　北京天通苑的一家烟酒超市的老板表示，针对婚礼、升学宴、寿宴等场景，几乎所有的厂家都推出了看似各种类型的促销政策，不过底层逻辑都围绕着送酒、送红包等展开，而且在电商的冲击下，利润都很透明，消费者的购买渠道也多。

　　各路力量的突围术

　　为争夺宴席这块蛋糕，酒企各出奇招。去年剑南春采取“一箱起就能办小型宴会”的低门槛，同时开展盖内有100%中奖的现金红包、盒盖拉环回收30元/套等动销活动；今世缘一直以来主打的“缘文化”更是与宴席场景紧密相关；古井贡酒的政策则更为灵活，此前根据宴席种类和数量的差异，提供不同类型的配套服务套餐，比如婚宴承担司仪的费用；小孩百日宴会送一些拍照服务；老人的寿宴可以提供旅游名额等等。

　　不容忽视的是，随着名优酒企强势争夺宴席市场，区域酒企生存空间进一步被挤压，很多地产酒由于品牌力不足，其大本营逐渐被全国名酒所取代。面对来势汹汹的全国名酒，区域酒企如何突围？

　　一方面，面对全国名优酒企，区域酒企可以借助本土优势——地缘优势、渠道优势、团队优势，出台相应的策略。

　　徽酒“一哥”古井贡酒是联合宴席酒店绑定宴席套餐的典型，并以此牢牢把住安徽市场。《2024年古井贡酒研究报告：区域龙头升级样板，把握业绩释放窗口》指出，合肥960家有大厅包厢的宴席店，其中有900家都是古井的签约店，厂家直接将古井产品打包到酒店宴席套餐里面，不同价位的宴席套餐搭配不同的古井产品。

　　另一方面，区域酒在当地宴席市场有了足够的话语权后，可以向外扩张市场。

　　欧阳千里向酒周志说道，对于以今世缘为代表的区域酒企而言，面对全国性酒企的竞争，更需要多渠道、高密度的做好品宣，甚至敢于直投江苏人关注的全国平台，以增强江苏人对今世缘的喜爱度，从而拉动销售。

　　不过，在激烈的宴席争夺战中，尽管名酒具备知名度、美誉度等优势，但其在下沉市场，依然面临着对于区域资源、消费者习惯的问题。

　　北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示，在宴席市场，目前还没有名酒品牌能处于 的领先地位。除定位明确的剑南春在全国均有一定市场外，区域性白酒通常是大众宴席的主流，名酒和高端名酒则是商务宴请的主流。

　　在欧阳千里看来，可以分两步走，首先，重新梳理经销商与产品体系，让更有能力的人运作市场，更符合区域市场的产品进入市场，其次，要有足够的耐心，陪伴当地的核心消费人群做改变，而非追求短期的效果。