美团加码直播、短视频,本地生活争夺战场变向

2023-07-20 18:09:53来源:鞭牛士编辑:时寒峰

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  “接下来我们带来的是一个麦当劳的霸气分享桶,2个麦辣鸡腿堡,2块麦辣鸡翅,中薯条一份,5块麦乐鸡,一个脆汁鸡的大鸡腿,还有4杯可乐,门市价格200元,美团直播间只要88块钱,4.4折。”

  这是在美团神抢手官方直播间里,明星张亮与主持人的一段对话,没有电商直播间里的压迫与紧张,该直播间氛围轻松随意。

  近日,美团App固定直播入口已开启灰度测试,而此前,直播已在美团外卖App首页设置入口。可以看出,在抖音加紧外卖业务布局的同时,最近,美团也加紧了直播的布局。

  相对抖音而言,美团直播在配送体系和商家储备上有天然基础,但对于玩法和流量又很难突破短视频巨头的天花板。可以确定的是,直播未来在本地生活领域将变成一个重要通道。

  直播,美团在加紧布局

  今年以来美团加紧了对直播业务的布局。

  每月18号的“神券节”已经成为了美团外卖的固定活动,专门为消费者提供大额优惠券、促进平台交易。今年4月,美团首次尝试将“神券节”与直播结合,通过头部KOL直播、“外卖+到店”联动,同时销售外卖和到店折扣券。

  可以说,首场直播带来了非常不错的效果,记者从美团方面了解到,4月的“神券节”直播当天,美团外卖订单量年同比增长近50%,DAU年同比增长达75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

  美团对于直播业务的布局并未停步。3月,其在外卖板块推出“神抢手”活动,通过直播、短视频等发券,鼓励消费者到店消费,这也与升级后的“神券节”共同组成了美团的直播矩阵,开始了美团直播大规模试水。

  在神抢手会场中,直播间是重点,有商品链接,也有短视频辅助呈现。神抢手以城市为维度,日播频次。

  此后,神抢手官方直播间不定期设置神仙“价”到日,参与明星包括杨迪、杨颖、张大大、GAI周延、张亮、柳岩、颖儿等。

  在美团直播间中,大部分商品以美团券的形式呈现,可以到店消费也可以配送到家,更是有部分商品的折扣低至4折。

  不仅如此,商家自播的形式也逐渐在美团应用出现。在美团外卖频道中,美团不定期设置直播入口,点击进入后即可看到商家自播内容。

  当直播蔓延到本地生活

  关于美团加码直播业务的考量,美团方面对记者表示,从C端视角看,顺应消费者的决策需求,让消费者更直观地了解附近门店及商品;从B端视角看,与电商相比,本地门店迫切需要更低成本、更高效率的直播获客渠道。此外,内容化也一直是美团近年来的努力方向。

  截至目前,“本地用户”和“附近门店”构成美团直播的两大要素。而在美团的直播间里,绝大部分内容是关于餐饮的。

  相比快消品牌,餐饮是个地域性更强、更分散的行业,潜在的客户本就有限,更注重转化率与投入产出比。但长期以来,本地商家缺少性价比高的营销渠道,通过互联网获客的成本越来越高。

  见智研究报告显示,美团到餐佣金率为3%,抖音为2.5%,达人佣金率3%-8%。

  目前,美团商家大多通过“官方直播”或“店员自播”方式参与直播,既没有人力成本,也没有广告投放费用,因此商品折扣可以相对压低。抖音商家大多聘请代播机构或在平台邀请达人直播,要合理规划达人佣金、流量投放、商品折扣三方成本。

  根据美团提供的数据,美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%,而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过90%。

  对此,产业时评人张书乐表示,在本地生活领域,美团用户的需求十分明确,就是获得本地生活服务最优解,而专注于此方面解决方案的直播带货可以直接触达用户刚需,属于“专卖”;反之,抖音用户需求相对分散,对本地生活服务的相关需求不明显,即使算法跟进,也很难精准测算到用户的具体需求,属于“偶遇”。这或许也是美团直播转换率较高的重要原因。

  同时,张书乐认为美团的用户需求过于专注,除本地生活服务的直播外,或许对于其他类型直播短视频的兴趣不大,很多直播网红进入会因为一定门槛存在而却步。“本地生活服务直播,是一个新的直播带货垂类,具有一定的蓝海属性,但缺点在于过于局限于同城,服务类型、数量、质量均有限制,三线以外(包括三线)城市,此类直播的拓展空间将会比较局限。”

  此外,在视频与直播领域,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为更加关键的是人才的积累,“在人才布局上要能够找对人。”

  从抖音、快手、淘宝和小红书直播的路线来看,超级主播成为其各自直播业务的重要支柱。而从目前的情况来看,美团仍未有非常突出的超级主播出现。

  美团迎来强大竞争对手

  从去年的数据来看,国内外卖市场基本上已经形成固定格局。据艾媒咨询发布的《2022年中国在线外卖市场研究报告》,2022年第四季度,美团外卖在中国在线外卖市场的份额为65.2%,而饿了么和口碑合计为33.6%,剩下的玩家只能分食剩下的1.2%。

  张毅认为,美团有两方面的资源是有一定优势的。首先是美团的物流配送团队,这是一个门槛,也是此前一些大厂布局外卖业务失败的重要原因;其次是上游商家资源,也就是本地门店,涉及餐饮、娱乐消费门店以及商超等,这些商家与美团有一定的合作基础。

  但值得注意的是,近来美团外卖迎来了又一竞争对手——抖音。抖音已在本地生活领域布局多年,今年2月,根据《晚点 LatePost》报道,抖音外卖业务今年的目标是达成1000亿元GMV,但后来抖音放弃了这一目标,而该业务当前的重心已转为尝试用更多方式跑通业务流程。

  多名业内人士指出,外卖平台的即时配送优势,或是抖音等平台外卖业务发展的限制因素。

  然而,抖音外卖业务扩张之迅速已不容小觑。4月,抖音在生活服务生态伙伴大会上披露了一组数据:相较于2021年,2022年抖音生活服务GMV增长7倍,抖音生活服务业务已覆盖370余座城市,合作门店超200万家。

  另据36氪报道,2022年抖音生活服务GMV超过770亿元,超预期完成年初制定的500亿GMV目标。此外,今年第一季度,抖音生活服务的单月GMV均超过百亿。

  由此可以看出,美团此次推进直播与短视频布局,既有顺势而为,更有不得已而为之。

  美团方面表示,从行业发展逻辑看,直播、短视频等内容已经成为零售企业的基础设施,各家企业都在逐步丰富完善内容体系。

  张毅称,本地生活类的平台加码视频与直播方面有一定优势,但也有需要补的功课,比如在玩法、对用户的了解以及流量的基础。“抖音在短视频与直播领域深耕,有海量用户。接下来,视频与直播会在本地生活领域变成一个重要的争夺战场。”

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