阿里“滚动式”裁员后，淘特如何穿越凛冬？
2022-05-28 13:33:03来源：推酷编辑：时寒峰
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原标题：阿里“滚动式”裁员后，淘特如何穿越凛冬？
5月26日，阿里四季度财报出炉。 新的成绩单仍在重复着净利润下滑的故事。
淘特在这一轮继续贡献着亮眼的用户数据。两年用户突破3亿，抛开其它因素来看，这的确是一个不错的成绩。
但淘特3亿用户中，有多少能与淘宝去重，依然需要打一个问号。在本次财报内，阿里透露出一个信息：有超过20%的淘特用户，在整个2022财年尚未在淘宝或天猫平台消费过。但具体的去重数字仍未透露。
在阿里近期的裁员风波中，涉及的部门也有淘特。按照规划，当下正是淘特高歌猛进时，欲与拼、喜试比高。而此番裁员，让人品出了阿里的预算焦虑。
淘特高增长的背后，阿里被“拖累”的经营利润和迅速攀升的成本醒目地令人无法忽视。
上线两年，至今无法脱离母体的淘特，是否能挑起大梁，从虎口夺食？
江南春对市场观察入木三分。此前就曾表示，淘特、京喜这类产品之所以干不过拼多多，是因为底部用户的心智已经被拼多多占领了。
“打仗千万不要认为对方有五十万守军，我有二十万兵力，我还要分兵四路去攻他，那怎么可能成功呢？”
而淘特，正是卷入了这样一场不够彻底的战争。
“滚动式”蜕变，把坑都再走一遍
2022年伊始，戴珊“一刀”劈开了横亘在淘宝、天猫间10 年之久的“藩篱”。
合并淘宝、天猫，结束阿里长久以来的割据之势，可以看出阿里高层意欲一统资源、合力对外的目的。
很多媒体称此举为“大势所趋”。这所谓的“势”，既有来势汹汹的消费新形势，同样也有一个时代将去的大势。
电商狂奔二十余年，塑造了全新的消费模式和商业生态。发展最迅猛时，一二线城市的用户几乎被淘宝天猫、京东瓜分殆尽。
直到六年前，半路杀出的拼多多，攻占了下沉市场，杀入了阿里、京东的腹地。
作为业内巨头，阿里眼下所面临的挑战，既有行业步入调整期，必将迎来的增速放缓；也有新的竞争格局下，不得不去被动应对的刀剑。
这其中，最重要的是一场战役便是下沉之战。
阿里对此并不疏忽，很早之前就开始了下沉战役的练兵。但起了个大早，却赶了个晚集。
聚划算一路造节、补贴，都没能抗住拼多多的刀剑。或许，仅用一个入口去对抗一个APP，本身就有一点傲慢轻敌的味道。
淘特（原淘宝特价版）的孵化降生，显然比聚划算承载着更高的战略任务。阿里人甚至把淘特称为“经济特区”。
但与其承载的期望和获得的资源相比，淘特这条成长路走得却并不平坦。
自2020年上线以来，淘特一直秉持着模仿拼多多的营销策略。
网友曾经梳理过“淘特碰瓷拼多多简史”，去年一整年，淘特的活动、话术甚至LOGO都极力在向拼多多靠近。甚至一度把分众广告杀到拼多多员工上下班的必经之路上。
对拼多多亦步亦趋的淘特，在收获了关注的同时，也意味着拼多多当年走过的坑，自己也将无可避免地再走上一遍。
打开黑猫投诉平台，因为淘特产品质量、货不对板等问题对平台发起投诉多达三千余条。
【黑猫投诉显示淘特投诉量多达三千条】
有人在淘特上花费690元购买的一台小天鹅全自动洗衣机，在收货后变成了“天鹅山”洗衣机；有人花97元在淘特上购买了一瓶嘉实多磁护机油，上面的防伪二维码在不同的城市已经被查询了165次；
有人邀请新用户参加淘特一分钱得好礼活动，但始终无法助力成功；有人拼到的1元手机收到货物却是手机壳、纸巾等与实物不符的商品，提现活动也总是显示“提现名额”被抢光。
今年315，淘特因为售卖假货、红包无法兑现涉嫌虚假宣传，而陷入品牌信任危机。“1818黄金眼”也如实报道过用户在淘宝上购买假货的经历。
这些似曾相识的投诉和民怨，让淘特陷入了敌方阵营曾经亲历过的品牌焦虑。
泰戈尔曾经说过，一定要小心挑选敌人，因为你会和敌人变得越来越像。如今，拼多多已经用白牌和助农脱离了骂名，稳固了基本盘，淘特却正在把拼多多走过的坑再走了一遍。
于是今年315一过，淘特来了个“滚动式”蜕变。上线淘特10元店和淘特100。
从定位上来看，淘特10元店和淘特100与拼多多做了一定的区分，更像是“线上版名创优品”。这两个频道的商品，也全部来自1688超级工厂和淘特合作工厂，主打性价比品质商品“ 平替”。
但在拼多多意图撕掉“低价”标签、叶国富说出“只讲性价比感动不了90后”的今天，淘特的小商品店能走多远，依然需要时间去验证。
对阿里而言，付出的却不止是时间。
一场不够彻底的战争
在这一季财报里，阿里对淘特年度活跃消费者超过3亿一片盛赞。
对淘特而言，这是一个里程碑的数字。但回顾整体成绩，却有些一言难尽。
一方面，淘特带来了显而易见的增量。2021财年，阿里大约70%的新增年度活跃消费者来自下沉市场。过去一年，新用户获取难度倍增，阿里靠着出海和下沉两驾马车，却实现了年度活跃消费者累计超1亿的净增长。
然而净利润下降又引发了更多质疑。去年三季度，阿里在财报中作出解释，“主要由于对正展现稳健业务增长的关键策略领域投入的增加，以及支持商家的举措。”这个“关键策略领域”指的正是淘特、本地生活服务等业务。
财报显示，阿里的销售和市场费用占比与去年同期相比由173.7亿元增加至288.6亿元，同比上升了67%。
阿里一直在烧钱开拓新业务。但在用户增长之外，淘特是否给阿里报之以理想的业绩回报了？答案其实恰恰相反，阿里的电商业务增长，已经非常乏力。
截至2022年3月31日的财政年度，淘特年度支付订单同比增长超过100%。但由于下沉市场用户的购买力有限，淘特所贡献的营收、利润也相当有限。单季新增年度活跃消费者一度从5000万降至3900万。
不求高客单价，只愿数字漂亮。是淘特难以摆脱的状态。但即便只是追求增量数字，也一度因为用户重合度被质疑“左手导右手”。这是“母体”过于强大必然会遭受的质疑。
在阿里遭遇“多事之秋”后，淘特的命运变得更加被动了。
去年10月，淘特主动接入微信支付，一些业内人士分析，这看似是希望拓展微信生态消费
者的服务能力，实则是其大本营已经失守的信号。在“反垄断”趋势之下，阿里的流量渴望越来越明显。
今年5月，一场“滚动式”裁员撕开了阿里的增长焦虑。尽管是一小刀、一小刀的“无痛式”修剪，并非大规模裁员。但我们能明显感觉到一向阔绰的阿里也在勒紧裤腰带过日子了。
淘宝和淘特的用户重合度一直是汪海口中的“秘密”。可是众所周知，传统的线上投放和阿里系的输血一直是淘特获取流量的主要渠道。而接入微信支付和 “滚动式”裁员，都在或明或暗地透露出一个信号：“烧钱换增长”的日子即将走向尾声了。
或许如江南春所言，既无法做到攻其不可守，倒不如来一场全情投入的酣战。
可是淘特实在难以撑起更大的想象空间。作为一款防守型产品，淘特自一诞生就被用于狙击拼多多。
阿里一度给予了淘特空前的支持力度，甚至一心想将其打造成阿里的“特区”。但不能忽略的是，阿里是一个既有“特区”又有“首都”的庞大组织。
如今的淘特已经逐渐从一个边缘产品走向阿里的舞台中心，化身用户增长新引擎。阿里在财报内外也在不断暗示一层逻辑：淘特的用户有机会被发展为淘宝和天猫用户，届时，中国商业分部的收入增速将打开更大的想象空间。
在淘宝业绩不断拖后腿的日子里，出现不过才2年的“特区”，一边要抵御外部的劲敌，一边要扛住内部的龃龉，一边要肩负起获取新用户职责，一边还要收窄账面上的亏损规模。
反观拼多多这几年不计成本、全力应战的姿态，在这场战争里，淘特得到的筹码似乎还不够彻底。
淘特到底是谁的鸡肋？
2021年底，阿里巴巴在投资者日公开的数据显示，淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到2.7亿。
可是关于淘宝和淘特的用户重合度，阿里高层一直讳莫如深。
汪海有一次在接受采访时曾经表示，一个用户既用淘宝也用淘特，对他们来说并不是问题。
外界喜欢将淘特比作阿里的“拖油瓶”。但相比之下，或许“鸡肋”更能精准定位淘特的社会地位。
之于员工，淘特无法提供创造性的工作。《阿里“滚动式”裁员》一文中就曾提及一位淘特员工的担忧，他认为淘特没有太多创新业务。
“从UI到活动策略，很多东西都是直接抄的。”
之于用户，淘特是一个手机里留或不留都有些尴尬的存在。尽管淘特把下沉市场的坑都走了一遍，拼多多当年挨过的骂也都听了一遍，但在市场接受度上，拼多多已然跑在了前面。
在“十元店”未做出明显的差异化之前，消费者势必要在拼多多、京喜以及淘特之间做个选择。
之于商家，淘特也鲜少提供预期的利润。不间断的亏损和超长的活动审核周期不断地劝退这些中小商户。
在知乎和小红书上翻一翻商家的评语，大多都是在说淘特的功能“鸡肋”。而非其自身臆想的与拼多多“既生瑜何生亮”的关系。
之于阿里，就更是一个被动承担的负累。上线两年，仍在缩减阿里的商业版图盈利能力。
淘特想要完成阿里的增长期待，必须要走出一条特别的路。如果货还是淘宝的那盘货，用户还是淘宝的那拨用户，便意味着阿里孵化了一个淘宝的附属品。
淘特10元店和淘特100，似乎有着重构人、货、场的志向。但过往的历史都在告诉我们，10元店的本质卖的从来不是产品，而是流量。用高频流量去覆盖一切成本，狠抓利润。
客单价极低的淘特要抓起利润，要么提价，要么做复购。前者几乎没有可能，后者也是难上加难。
对淘特自身而言，还存在另一层尴尬，除了组织内外所面临的挑战，大环境也正在变得日益严峻。
根据国家统计局的数据显示，今年1—4月份，社会消费品零售总额同比下降0.2%；全国网上零售额同比增长3.3%，而去年同期增速为27.6%；实物商品网上零售额增长5.2%，去年同期增速23.1%。
在这个全国网上零售额和实物商品网上零售额均告别了两位数增长的时代，至今仍依附于母体的淘特，又将要如何完成阿里给予的厚望？
或许，鸡肋扮成了翅膀，依然无法带着梦想飞翔。
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