神话破灭 完美日记掉进了营销陷阱

2022-04-06 22:43:22来源:钛媒体APP编辑:居小桃

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  原标题:神话破灭 完美日记掉进了营销陷阱 
 
  彩妆,作为“精致与美”的代名词,已经成为现下年轻人的标配。
 
 
  纵观中国彩妆市场,宝洁、欧莱雅等少数外资企业占据了市场头部地位,高端化妆品市场前四十企业中,外资市占率高达92.3%。
 
  大量的本土品牌挣扎在底部平价美妆市场,或依传统中医,或模仿 营销,试图用低价定位、薄利多销的模式,破开中国美妆市场的口子。
 
  本土美妆公司逸仙电商凭借“国货之光”完美日记,创造了四年赴美IPO的业界神话,曾照亮了国产彩妆品牌的前路。
 
  但这个神话,正在破灭。
 
  从上市到现在不到一年半时间,的股价经历了过山车。2021年初,股价爬到了25.47美元的高点,如今股价还不到1美元,跌幅超过9成,市值缩水约3/4个小红书。
 
  在最新披露的2021年财报中,全年经营亏损16.2亿元,明面上亏损大幅收窄,但数据好转并非是卖得好、赚得多了,而是源自一些和经营关联度较低的因素。这份财报,恐怕很难挽救股价的颓势。
 
  完美日记真的卖不动了么?低价逻辑为何失效了?竞争困局如何破解?本文将探究这几个问题。
 
  01、还没盈利,就增长不动了
 
  完美日记的爆火,给国产平价彩妆、护肤品牌提供了一个极为成功的样本。
 
  2016年,先后在宝洁、御泥坊任职,中途还去哈佛读完了MBA的黄锦峰,找来了曾经的校友陈宇文、吕建华,决定再续自己的创业梦。
 
  彼时的中国化妆品市场,护肤品占据了近九成的市场份额,彩妆的比例远远低于国外成熟的化妆品市场。同时,因萨德事件的影响,大众开始自发抵制韩货,均价百元的韩系彩妆逐渐淡出中国市场,国潮兴起,本土美妆品牌也逐渐壮大。
 
  逸仙电商瞄准彩妆赛道的潜力,第二年,完美日记诞生了。
 
  有着消费、电商双重背景的黄锦峰,延续了御泥坊的打法,以电商和营销作为两把利器,为完美日记打天下。
 
  完美日记先后入驻京东和天猫,并在2017年9月入驻了小红书。当时的小红书,依托用户分享打造的良好社区氛围,种草属性正迅速出圈,2017年6月成为苹果商店购物类APP下载排行第1名,用户首次突破5000万。
 
  完美日记看到了小红书UGC(用户生产内容)内容营销的潜力,成为首批小红书引进的国货美妆品牌之一。基于小红书社区独特的“种草”推广模式,完美日记形成了自己的营销思路。
 
  新品发布早期,完美日记会邀请百万粉丝级KOL在小红书上分享与新品相关的内容,为新品的推广造势。
 
  中期产品推广阶段,官方账号发起新品相关话题、进行转发抽奖活动,吸引小红书用户参与和讨论,同时,十万粉丝级的腰部KOL接过头部KOL的流量交接棒,开始分享新品拆箱、妆容教学等种草笔记和视频,助推第二波热度。
 
  最后,大量万级以下的素人博主,通过真实分享的产品体验,进行深度产品种草,塑造良好的市场口碑。
 
  举一个更形象的例子,如果一只不到60块的口红,包装精美大气,你的爱豆推荐它,李佳琦推荐它,美容院专家也推荐它,最后连你的朋友同事都说它好用,你会不心动吗?
 
  小红书正是完美日记踩中的第一波流量红利,入驻小红书四个月后,完美日记销售额爆发性增长至将近5000万。研报显示,在2018年8月之前,小红书为完美日记流量的主阵地,品牌声量占比高达45.91%。
 
  借力《偶像练习生》的热度,进行“饭圈营销”,通过直播发布新品、直播化妆教程,在抖音、bilibili开设账号;能触达年轻人的平台和营销方式,完美日记一个都没落下,“ 平替”完美日记成功出圈。
 
  至此,完美日记走的还是传统营销的路数。

  完美日记为人称道的终极武器是DTC模式。所谓DTC模式就是直接对接客户,例如消费者在完美日记首次购物会收到附带的红包卡,引导客户关注完美日记公众号和个人客服“小完子”,进而加入折扣微信群。

  此时,微信群就是完美日记运营自己私域流量的地方,通过直接互动,加强与消费者之间的连接和互动,从而提高复购率。

  这被视作是一种颠覆性的商业模式,通过这种模式,的复购率不断提升。

  叠加善于营销,2018年双11,完美日记在90分钟内破亿,成为国货美妆品牌第一,天猫销售总额彩妆榜排名第二,到了2019年,完美日记登顶天猫双11彩妆榜首,也是第一个实现该成就的国货品牌。

  它的高光时刻并没有持续多久。
 
  2021年,勉强维持住了两位数的增长,下滑至11.6%,在2019年和2020年,这个数字分别为377.11%和72.65%。
 
  分季度来看,的收入增速是先高后低,尤其是第四季度,收入减少了22.11%,也就是双十一促销期间,表现不佳。国元证券的研报显示,2021年11月,完美日记天猫旗舰店成交额同比下降了48%。
 
  2021年,营业利润为-16.2亿元,明面上亏损收窄了10.6亿元,但这一好转并非是赚得多了,而是因为股权补偿费的减少。
 
  如果刨去因上市产生的股权补偿费用、收购产生的无形资产摊销,2021年,的净亏损(非GAAP)为10.52亿元,扩大了35%。
 
  还没有实现盈利,完美日记就增长不动了。
 
  02、为什么卖不动了?
 
  彩妆对于外表的改善具有即时性和效果显著性,不同于护肤品强调安全性、功能性,彩妆强调的是色彩美学,随潮流变化快,因此彩妆产品的更新速度快,单一产品的生命周期短,也更容易引起消费者的冲动消费。
 
  诸多营销方式也正是瞄准了消费者的审美具有多样性和多变性,拿捏了消费者“我全都要”的心理,带动商品销售火爆。彩妆这一特性的另一面却是消费者没有忠诚度,新兴的高颜值、创意性产品容易突围。
 
  完美日记、花西子都是这样冲出来的。
 
  彩妆的产品特性决定了这是一个进入门槛不高、竞争激烈的赛道。完美日记现在面临的是前有 降维打击,后有平价品牌激烈追赶的生存环境。
 
  2021双十一期间400元以上彩妆产品整体实现40%以上增长; TOP10品牌中 YSL、雅诗兰黛等国际高端品牌表现相对较好。今年3.8大促期间,淘系重点彩妆品牌天猫官旗销售额下降21%,但高端彩妆品牌销量仍保持10%的逆势增长。
 
  许多 美妆产品虽然价格没有变化,但赠品相较之前更具有吸引力。
 
  兰蔻、雅诗兰黛粉底液等产品基本都有买一送一活动,叠加平台本身的满减活动,四折多就能拿下一个正品原装。如果是在直播间蹲到优惠券或赠品小样,还能再赚一笔。
 
  从2020年6月以来,人民币不断升值,国际 降价以扩大市场份额、多赚更坚挺的人民币几乎是必然的。这是国产品牌比不上的优势,而人人都能买得起 后,还要平替干什么呢?
 
  另一边,平级竞品花西子、彩棠等品牌复刻完美日记的渠道带货模式,也开始打营销战。
 
  据品观APP统计,主打“东方美学”的花西子,与李佳琦个人IP深度绑定,2019年前七个月,李佳琦118场卖货直播中,花西子参与了45场。2021年双十一,天猫排行中,完美日记排在花西子前面,抖音则是花西子盖过完美日记一头。
 
  珀莱雅旗下专业化妆师唐毅创立的彩妆品牌彩棠,凭借唐毅强大的个人IP,与闫妮、姚晨、白鹿等 明星和薇娅直播间的助推,在海内外社交平台火速出圈,2020年12月至2021年11月天猫官旗商品零售总额达2.8亿元。
 
  看到和尝到甜头的品牌都想靠着KOL营销增加知名度,KOL营销费用就涨起来了。创始人在接受《中国企业家杂志》采访时表示,2021年公司营销费用40.06亿元的主要原因在于:全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升。
 
  2021年,的销售费用占收入的比重达到了68.6%,相比之下一些成熟的品牌的销售费用率,如丸美股份、珀莱雅、水羊股份(原本的御家汇,御泥坊的母公司)等则在30%—40%左右。

  这一点不仅是完美日记的痛点,也是新锐彩妆品牌的通病。
 
  DTC模式的目的之一就在于缩减买流量和曝光度的支出,让消费者形成对于品牌和产品的忠诚度,但DTC模式做得最成功的逸仙电商依旧饱受营销费用居高不下之苦,这意味着DTC模式只能锦上添花,在竞争激烈的美妆赛道,产品力才是最根本的。
 
  03、困局怎么破?
 
  囿于彩妆特性,逸仙电商要触达更多的用户,触手有两个:线下开店触达不同的圈层、更丰富的产品满足多样且多变的审美。
 
  先来看线下开店。
 
  在疫情爆发前,扩张的主要表现在线下店数量的增长。招股书显示,2019年40家体验店的支出为5290万元,但只贡献了1亿元营收,占营收比重为3.3%。
 
  预计在2022年开出600家门店,但随之而来的全球性疫情爆发,严重阻碍了线下门店的扩展速度。截至目前,官网介绍中仅有三百多家线下门店,才到达预期目标的一半。
 
  线上的优势是货架无边界,线下实体店则提供了体验价值,同时也因租金等支出,更讲求坪效。除了产品力,线下生意还考验选址能力、服务能力,也更考验柜姐的专业素养和推销能力。
 
  另一个现实的问题是,以完美日记为店名,则线下很难带来如推高其他品牌知名度的额外价值,以命名,完美日记的名气在转化成线下流量上,会有损失。
 
  再来看丰富产品矩阵。
 
  COO陈宇文曾向媒体表示,公司不会满足于打造一个国货彩妆头部品牌,而是一个具有国际影响力的互联网美妆集团。亦有“中国欧莱雅”之称。
 
  自2020年起,陆续推出自创护肤品牌“完子心选”、彩妆品牌“皮克(Pink)熊”,收购了美甲品牌小奥汀,法国高端护肤品牌科兰黎,台湾专业护肤品牌达尔肤和英国知名护肤品牌伊芙兰的大陆业务,形成了多品牌、全覆盖的品牌群体商业矩阵。
 
  截至目前,相较于完美日记超过1800万粉丝量,天猫旗舰店粉丝量最高的品牌小奥汀,仅有308.8万粉丝,粉丝量最少的品牌科兰黎,不到11万。
 
  无论是自创还是收购品牌,均未再现完美日记现象级的营销盛况。
 
  收购的高端护肤品牌,在2021年拉动了逸仙电商毛利率增长,但高端产品与完美日记的目标用户并不重合,如何找到品牌升维和用户群的平衡,还需要漫长时间的探索。
 
  与 直接降价挤压其他化妆品牌的生存空间相反,品牌升维并不容易,也不是可以急得来的事。
 
  欧莱雅的创始人是药剂师,第一支无毒染发剂由其发明。美宝莲被欧莱雅收购之后,以突破性的专利技术,推出了新开发的妍彩系列产品,包括:唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。
 
  通过丰富的产品不断打破收入的上限,固然是欧莱雅成为全球知名化妆品集团的重要原因,但技术积累才是这一切的根基,也是等新锐品牌具有爆发力但持续高增长能力不足的根本原因。
 
  天眼查的数据显示,名下专利还不足50个,且多集中在外观专利。对此,是有认知的。
 
  2021年三季报的业绩会上,黄锦峰曾表示会持续对品牌资产和产品研发进行投入。2021年,的研发费用为1.42亿元,同比有翻倍的增长,占收入的比重也在渐渐提高,但从研发投入到实际成果产出,需要时间,也需要承担不确定性。
 
  04、结语
 
  自成立起,逸仙电商就没有把自己当成一家简单的美妆公司,完美日记豪掷千金换KOL一句“买它”的本质,是互联网烧钱换规模的商业逻辑。
 
  这套打法的特点是快,所以它催生了一个又一个新秀品牌。这套打法是否成功要看能挤掉多少对手,打下多少市场规模,这在彩妆这一审美多元、产品周期短的赛道里,恰恰是最难做到的。
 

  所以,一切又回到了做生意的根本逻辑,卖好货才能有回头客。 

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