多维度拆解途虎IPO:门店是生死局?

2022-03-02 19:18:35来源:推酷编辑:鹿鸣君

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  原标题:多维度拆解途虎IPO:门店是生死局?
 
  经历过共享单车、网约车等“重融资”领域的沉浮,投资者们对高速扩张的途虎不再信心满满,而似乎对其“烧钱”之后的继续成长有所质疑。诚然,扩张之后的途虎确实有着不少隐忧。
 
  传言良久,成立11年的途虎养车终于在虎年开启了IPO之路,寻求通过融资为未来的发展提供别样路径。
 
  1月24日,途虎养车正式向港交所递交招股书,拟寻求主板上市,高盛、中金公司、美银证券、瑞银集团为联席保荐人。
 
  从不断扩张的门店规模上看,途虎走的依旧是“互联网+”行业注重融资,希望以用户资源换取未来盈利空间的道路。从途虎的招股书和近期动态中,我们既能看到途虎作为“龙头老大”的创业成果,也能感受出“高速狂奔”后途虎的隐忧。
 
  而在笔者看来,IPO之后的途虎需要关注的,或许是一条从规模化到精益化的转变之路。途虎需要进一步深挖自身所拥有的优势,才能在高速扩张之后保有不可替代的竞争优势。
 
  0 1
 
  1 6 轮募资 9 1 亿
 
  2011年,陈敏创立了轮胎销售网站途虎养车网。5年之后,途虎决定到线下开店,逐渐成为了在全国拥有36000多家门店的多品类综合服务商。途虎在互联网的助力下,成为了良莠不齐的汽车后市场中的一支“新势力”。
 
  其实途虎的商业模式并不难理解。用户在线上以较低的价格购买养护配件,再到指定的线下门店安装。途虎作为销售平台,保证产品质量,提供物美价廉的商品。在低门槛、不透明的汽车后市场,途虎以此形成了自己的口碑。
 
  此外,途虎也在供应链方面下了功夫。途虎运营着42个区域配送中心和374个前端配送中心,拥有自建的物流车队。这让很多分析将途虎称为“汽车后市场的京东”。
 
  有了基础的商业模式,途虎在扩张方式上同样体现着互联网“新势力”的特色:融资砸钱,扩大规模,积累用户,冲击上市。
 
  IPO之前,途虎共进行了1 6 轮融资,累计募资 9 1 亿元,投资者包括腾 讯、百度、高盛、高瓴资本、红杉中国、中金公 司等众多 “ ”。
 
  在众多“ ”之中,腾讯凭借19.41%的股份成为了途虎的第一大股东。腾讯不仅参与途虎的多轮融资,在2018年9月以4.5亿美元领投了途虎的E轮融资,还与途虎开展了更加深入的合作。2018年末,腾讯与途虎在精准营销、门店智能化、品牌服务方面展开“腾虎计划1.0”行动。2021年9月,途虎养车接入微信“出行服务”九宫格入口,途虎正式成为了“腾讯系”服务的一员。
 
  值得一提的是,腾讯还曾因收购途虎违法《发垄断法》申报要求,被市场监管总局处以50万元罚款。
 
  在实惠的品牌形象和资本的青睐下,途虎一路狂奔。根据招股书中的信息,途虎已成为中国最大的轮胎零售商和机油零售商。在2021年前9个月,to C端的综合汽车产品和服务就实现了约80亿元的收入,总营收84.4亿元,复购率也超过了60%。
 
  0 2
 
  门店隐患
 
  经历过共享单车、网约车等“重融资”领域的沉浮,投资者们对高速扩张的途虎不再信心满满,而似乎对其“烧钱”之后的继续成长有所疑惑。诚然,扩张之后的途虎确实有着不少隐忧。
 
  首先,途虎的盈利能力还未展现。
 
  根据招股书,在扣除可转换可赎回优先股公允价值的变动之后,途虎每年的亏损虽未像扣除之前的“三年亏损超百亿”那样夸张,但也维持在10亿元左右,“增收不增利”的现象依然存在。
 
  更值得关注的是, 途虎的增长曲线也可能已经见顶。 根据招股书,到2021年9月,途虎平均月活的增速为37.4%,已经低于途虎工场店的增速,且营销开支也在大幅提高。更有观点指出,途虎2021年15.5%的毛利率在养护行业很难维持。
 
  其次,途虎的商业模式隐患不小。
 
  途虎的门店网络分为三级,截至2021年9月份,自营的途虎工场店仅有202家,占比0.6%。加盟工场店共有3167家,其模式是由途虎直接将商品出售给客户,再由加盟店提供线下服务,途虎定期与加盟商结算服务费并获得加盟费及管理费收入。更多的途虎门店则是合作门店,途虎与合作门店的关系类似于有偿服务,对合作门店的控制力也更弱。
 
  截至2021年9月,合作门店的数量有33233家,占比90.8%,覆盖了国内大部分地级市。可以看出,最大数量的途虎门店反而是最难统一管理的。
 
  服务感知不一的征兆已经出现。 在网络报道中,有消费者称平台提供的不少门店都是维修小作坊,缺乏专业资质。在网络投诉平台黑猫中,涉及途虎养车的有688条,其中 的几条可以看到“保养没工具”“推诿扯皮”“维修造成漏油”等与服务质量息息相关的问题。
 
  黑猫平台上关于途虎的投诉
 
  可见,规模对于途虎来说或许不只是优势,也可能是一种短板。
 
  而在更远的将来,汽车行业的变化也会影响汽车后市场的发展。新能源车市场渗透率不断提升的当下,首先会引起养护品类的此消彼长。轮胎、雨刷等部件需求仍存,机油等涉及发动机的部件需求量将会减少,而新能源车的三电系统集成度和技术含量都很高,是否能交由第三方处理还需进一步观察。
 
  另一方面,新能源车企为了保证产品安全和吸引用户,往往为车辆提供超长质保乃至终身质保。而在质保政策中,车企也会不同程度上限制保养、维修的提供者。此外,理想、蔚来等车企很多都将方便、细致的官方养护服务作为卖点,这些因素都会影响用户选择途虎这样的第三方服务商。
 
  0 3
 
  突破口何在
 
  途虎的招股书中阐明,此次募资的用途在于提升供应链能力,数据分析等技术研发,扩大门店网络,投资新能源养护等方面。其中的前两条启示我们,在规模化发展之外,运用自身所拥有的精益化数据可能是途虎新的突破口。
 
  作为龙头老大,途虎在营收之外也有很多收获。途虎拥有1000多万名月活用户,是中国汽车服务商聚集的最大车主社区。海量的车主和3000多家供应商、36000多家门店组成了途虎口中的“汽车服务生态系统”。
 
  同时,途虎拥有中国最大最准确的汽车配件数据库,已经覆盖了239个品牌的44,000款车型,且匹配准确度达到了99.94%。此外,途虎面向门店商家的技师管理系统蓝虎也成为了行业内月活的头名。
 
  途虎也的确正在利用自身的数据。在招股书披露的业务中,途虎正采用C2M模式开发自有品牌及 品牌,通过销售数据识别客户需求,评估产品可行性。途虎还在与国际品牌合作,为本土化研发提供参考,参与产品设计、营销决策、市场分销等多个流程。这有助于将途虎从单纯的“销售者”变为品牌不可替代的“合作伙伴”。
 
  而在新能源转型方面,途虎也开始了自己的布局。2021年8月,途虎与零跑汽车签署战略合作协议,首批从全国30多个城市展开合作,由途虎门店技师和零跑认证的专职客户经理共同为车主服务。途虎CEO陈敏直接表示,“双方的此次合作,意味着零跑的售后服务网络将会得到极大的扩充。”
 
  不久后的2021年10月,途虎又与北汽蓝谷旗下的极狐汽车达成战略合作,在深圳开出了 “共创极狐中心”,途虎CEO陈敏再次亲临现场。在这次合作中,极狐不仅将引入途虎的养护资源,还将在途虎APP开辟品牌板块,进行市场营销。极狐的这番“操作”,无疑是看上了途虎所拥有的庞大用户基础。
 
  相比燃油车,新能源汽车的保养更加简单便捷,但整个行业在养护上的透明度也比传统车企的4S店更高。
 
  对于像零跑、极狐这样品牌基础不深的新能源品牌来说,与途虎合作不仅能契合新能源汽车养护的需求,为车主提供口碑良好的服务,同时也能降低自身渠道建设的成本,更好地追上特斯拉和“蔚小理”等头部企业的服务规模。
 
  0 4
 
  途虎 遇 “虎”
 
  根据招股书中所披露的信息,途虎未来的想象空间依然不小。在连续三年营收增长,收入将破百亿元(根据2021年前三季度和2020年第四季度数据推算)的基础上,途虎保持着14亿元的充裕现金流。
 
  中国汽车服务市场的规模还在不断增长,根据招股书中的信息,该市场2016年至2020年的复合年增长率为12.3%,位列全球第一,2025年市场规模或将达到1.7万亿元。灼识咨询的数据也显示,2020年汽车服务市场的规模已经超过了1万亿元。
 
  而近年来,豪华品牌汽车的销量逐渐升高,这些车辆往往养护成本较高,在超过质保期之后,更多的车主可能会转而寻求性价比更高的第三方服务商。
 
  不过,作为腾讯系 “车品”的代名词,途虎 周边,诸多 竞争对手 虎视眈眈 。 除了前文提到的4S店和车企自营渠道,互联网巨头们也都有意在汽车后市场蓄力。
 
  京东在2018年推出“京东京车会”品牌,将线上与线下的“车品”服务串联起来,目前已在全国开店1400家。2021年10月,京东还上线了B2B的“京东汽配”APP。
 
  同样从2018年开始,天猫也成立了专注汽车后市场的公司新康众,用“天猫车站”“天猫养车”等品牌将线上线下资源联系起来,全国已有超过1700多家门店加盟,且招商以来申请加盟的门店总量已达2.6万家。
 
  相比于途虎,互联网巨头们资金更加充足,在线下开店的执行力更强,对于门店的控制力也可以更好。对于那些不太了解汽车养护的用户来说,一个常用且可靠的电商平台,也可能比“中国数字汽车后市场第一股”的号召力更大。
 
  总而言之,作为汽车后市场“新零售”的头部玩家,途虎正在尝试在规模之外寻找“服务生态”所产生的价值。无论是作为车企的合作伙伴、营销平台,还是汽配企业的数据库,途虎及其所拥有的庞大用户群体都能带来更大的想象空间。不可忽略的是,途虎和众多竞争者的命运,也将和汽车后市场这个增速快但变量众多的行业息息相关。无论是期待复制一个京东,还是重造一个滴滴,途虎都将面临不小的挑战。

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