微吼直播研究院|方正证券陈光兴:证券行业如何从0到1打造直播体系？
2021-09-06 17:57:56来源：今日头条编辑：毛青青
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原标题：微吼直播研究院|方正证券陈光兴:证券行业如何从0到1打造直播体系？
2020年7月，移动证券服务应用月活用户规模达1.35亿人，券商移动端投顾人员数量平均占比达60%，线上业务已成为证券行业主战场。
2020年7月，移动证券服务应用月活用户规模达1.35亿人，券商移动端投顾人员数量平均占比达60%，线上业务已成为证券行业主战场。
相关数据显示，抖音平台有超过100万个专业金融账号活跃，证券2020H1金融蓝V涨幅 ：61.3%，直播成重要发力点。
在企业直播成显性趋势下，国内首批大型综合类券商—方正证券躬身入局，在直播助力下，投顾老师覆盖投资者数量稳步提高，由1%提高到5%，APP日活超100万，既像水一般柔性蓄力，也找到了像火一般具有爆发力的发力点。
一、方正入局直播，是出于数字化转型战略的深度考量
方正入局企业直播并不是出于机会主义，而是出于数字化转型战略的深度考量。
直播融入到方正的整个数字化系统中，从业务场景出发，智能化贯穿全业务及管理环节。
员工智能：打造“大方”APP，成为员工服务客户的最佳拍档，提醒关键事件，直播海报的全员转发，则可以以“关键事件“的方式出现在“大方”提醒日历里。
客户智能：雕琢“小方”APP，成为客户的移动理财顾问，79%的客户通过“小方”进行交易，99%的移动产品销售和95%的移动投顾签约通过“小方”完成。在“小方”中有专属直播频道，通过陪伴式的客户服务，打造更专业的顾问形象。
管理智能：研发管理平台，成为管理者经营分析的管理利器，实现多系统对接，及时更新、多角度分析各类业务数据，实时提醒合规风险，网点负责人可以随时随地了解业务情况和团队质量。
从无直播到有直播，看似是简单的数字化落地，其实是一套组合拳：用户侧，升级了客户服务，提升了用户体验；企业侧，促进了私域流量的运营和转化，提升了部门话语权。
客户服务的升级，让投顾服务"飞入寻常百姓家"。投资需要信任，而信任则需要人与人之间的沟通传递，在直播的主力下，营造立体的线上服务场景，拓展投顾服务边界，无论客户何时发出需求，移动直播端的券商服务“子弹”一直在飞，让用户享受到最极致的服务。
陪伴感提升用户体验。通过直播建立高质量的连接价值，提供陪伴式的投顾服务。
信任需要不断地去积累，如果停下来，信任度可能就会保持一个水平，甚至降低。线上直播打破了物理距离的界限，互动方式从“单向表达”转变为“双向交互”之时，券商直播提供“有温度”的陪伴服务，投资者能够直观、全面地接收到专业投资人的分享，并且有很强的互动性，让投资者有更强的参与感，互动体验更为良好，是很好的陪伴型信任建立方式。
助力私域流量的运营转化。以专业的知识建立信任，再利用直播服务跟踪用户生命周期，慢慢转化。
增强话语权，实现更好的开放、协同。一方面，管理者直播的账号权限，另一方面，作为直播规则的制定者，把控直播标准。利他利己，无形中，提高了部门的软实力。
二、方正证券的直播的历程
股神巴菲特曾说：“人生就像滚雪球，重要的是发现够湿的雪，和一道够长的山坡。如果你所处正确的雪中，雪球自然会滚起来”。方正证券的直播之路亦是如此。
方正与直播的交集早在2016年前就已初露端倪，属于单次的非系统直播，尝试线下活动线上化。
2017年，网页版直播嵌入小方APP，满足基本的音视频功能，支持微信端观看。
2018年：上线小方直播频道，设置不同类型的节目，覆盖不同用户类型。
2019年下半年：权限分发到营业部，设置子账号，下沉到营业部和网点，出现直播小高峰。
2020年：疫情影响下，出现峰值。尝试直播带货，卖的更多的是投顾服务；线上投资报告会，开始往线上转移；加大直播频率。
2021年：频道升级。
方正的直播实践，也暗合了企业直播的三个阶段：工具阶段、“直播+”阶段和“直播生态”阶段：2017年前，企业直播作为内容传播工具，从依附下线活动到作为主角独立存在，主要是线下活动的再物理空间的延伸；2017-2021年，“直播+”崛起，开始结合到业务场景当中，开始对增长结构负责；2021年开始，积极布局“直播生态”，融合到数字化基础设施中，智能化贯穿全业务及管理环节。
下文重点分析下几个年份的主要的发力点。
1.如何找到最初的引爆点？
2019年：直播“点-线-面-体”扩张，打造直播小高峰
直播的成长期，企业会遇到一个核心问题——如何突破冷启动，找到最初的引爆点。
企业往往费了半天劲，投了很多付费流量，直播间就是起不来。其实，最核心问题是不了解直播的特点。
方正证券，从企业直播的第一性原理出发——直播是线下的物理延伸， 重视线下渠道向线上“回流”，打造“点-线-面-体”直播战略布局：
原点：总部直播。将年度报告会线上化。
点-线-面：设置子账号，直播发起权限下沉到营业部和网点，覆盖300+营业部，在第一个点砸实之后，找到共同体，迅速扩张成为一个面。
体：点线面所附着，构成整体。总部与营业部协同，打造多场直播。
2.影响力是如何到达顶峰的？
2020年：疫情影响下呈现峰值，直播创新成常态
2020年2月份，“券商+直播”真正大规模走入大众视野，各家券商洞察契机纷纷推出直播，方正直播的爆发式增长清晰地展示了“增长冰山”理论：任何爆发式增长，你看到的成功只是表面的1/8，另外7/8的深层要素其实都隐藏在水下。
方正摸索多种直播形式，进行有序呈现，主要包括四种：纯线下模式-线下为主，线上为辅-线下与线上融合-线上直播。
3.2021年：衰退是如何被遏制的？
4步升级，打造耳目一新的方正直播
当然，高光时刻不是终点，2021年才是乘风破浪的开始。
第一，视觉：页面升级。将“小方直播”页面整体分类升级，界面足够清晰统一，功能实现路径的清晰简洁，分符合移动设备的操作特点，迎合金融客户的既有习惯与偏好甚至潜意识的倾向。
具体到不同的栏目，则做了品牌视觉的间隔，如《首席看市》专栏采用的蓝色和紫色，沉稳大气，《谈股论金》则采用了红蓝撞色，显示更活泼。
第二，运营：直播课程的标签化。证券行业的客户类型，主要有三种：机构及高净值客户、专业投资者、市场中的普通投资者，不同客户，诉求不同，通过标签体系的打造，可以更加明确用户画像，并将画像与课程匹配起来，给不同客户推送不同课程。
第三，权限：跟客户风险/权益打通。全线的打通，包括给客户不同的风险匹配，并将权限与权益打通。
第四，内容：知识付费。内容逐步由碎片到系统，打造完整的课程体系。
三、方正证券直播策略拆解
在黑天鹅满天飞、不确定性的今天， 企业的直播运营，不能操之过急。
操盘手，都有一套自己的科学认知体系。方正证券，针对自身的基因找到直播平台的核心优势，入局后，做好充分准备，积跬步以至千里，既能起量，也能实现直播转化。
方正证券直播分三步走，助力业务增长：第一步，4大直播场景，打造直播矩阵；第二步，直播用户运营/转化，盘活私域流量；第三步，更好的协同+更好的合规，抢占直播红利。
1.4大直播场景,打造直播矩阵
直播怎样做，才最有效率和价值？
方正打造直播矩阵，针对不同的话题及投资链的不同环节，对观看直播的群体进行分类，并由此在探讨的深入程度、专业性上，对每个层次进行适配，打造不同的直播类型。主要包含四大直播类型: 投资报告会、专栏直播、知识付费、内部会议。
（1）投资报告会
投资报告会，是面向客户的活动的同城，包含客户交流会、财富论坛、产品路演、投资策略会等。
像方正证券每年大大小小统计的都有是超过1000场。
策划思路一：总部发起，自上而下
组织过程：市场调研-设计主题-筛选嘉宾-确定时间-邀约客户-发起直播。
策划思路二：
营业部网点发起，自下而上，线上线下联动
营业部发起活动需求，确定时间、嘉宾、邀约人数、签约目标等，经公司总部确认后，即可发起线上活动流程：召开沟通会，成立活动小组；与嘉宾沟通主题，制作宣传材料；营业部动员，下达邀约任务，提供邀约话术；进行会前培训，邀请总部人员、嘉宾参与会前培训；进行客户邀约。
（2）专栏直播：四大专栏，打造直播内容IP
每个做直播的人，都知道品牌才是最大的溢价因素，不做品牌，直播永远会被困在执行里。
那么方正的品牌策略是如何在直播中体现的呢？就是打造直播专栏。
对用户而言，固定栏目更聚焦、预期感更强，降低了选择成本，更方便找到自己需求的内容。对运营方而言，栏目化运作让整体账号内容定位更清晰，方便选题和做内容。同时，栏目化的内容能够形成叠加内容力量，给用户的持续感更强。
一个栏目就是一个产品，我们完全可以跳出来，用产品的思维来做。而产品的运作，所有东西都需要落到实处，形成标准的规范。如栏目主题、风格调性、整体视觉、对应选题、栏目呈现形式、数量、频率和更新时间。
方正证券打造四大专栏：
《首席看市》，聚焦市场、行情、大盘；
《谈股论金》，聚焦投教，技术分析；
《 周一见》，聚焦行研；
《热点情报局》，聚焦热点、投资机会
案例：《首席看市》：内部IP打造+用户洞察，双轮驱动栏目升级
截止目前，《首席看市》专题节目已上线167期，节目采用双人访谈形式，表现形式直接，更加方便客户观看。
对直播时段的敏感洞察也是提高直播效率的一个重要因素。《首席看市》将节目时间确定为9:00-9:30，开盘之前，给客户做一个全市场的整体一个解读。
在栏目化的同时，方正也注重直播IP人格化的打造，如首席市场分析师-赵伟、首席投顾张明晓两位的人格化形象塑造：
拉近与用户距离：在消费者心目中的形象，不是一个硬邦邦的栏目，是有血有肉，关心自己的一个“人”。
兼容性强：心理预期是比较低的，比较容易给用户带来惊喜，可尝试的话题也比较多。
输出气质：气质会让用户高看你一眼，觉得你与众不同的，气质高雅。这种气质，是能够引起用户的敬仰的，因为也能吸引一批忠诚度更高的粉丝。
变现能力强：人格化的直播，变现能力更强，更适合直播带货。
（3）知识付费
曾国藩说：天道忌巧。
要将将基础打扎实，仅仅是碎片化的内容，不足以满足知识进阶，方正通过该“知识付费”的形式，构建视频学习课程体系，从理财小白到投资高手都需要的学习体系；从投资者教育到财富管理方法论，包括录播课程、私享投顾直播（包含私聊问股、资产配置等）、付费直播、知识讲座等。
方正证券的知识付费体系，分为三个层级：入门课程、进阶课程和高阶课程。如入门课《小方投资系列课-基金基础-第一讲：为什么巴菲特推荐指数基金定投？》进阶课《小方投资系列课-技术分析-第九讲：构建一套适合自己的交易体系》
（4）内部会议
内部会议，包含例会、员工活动、全员培训（职业礼仪/工位收纳)、中期会议、年度会议等。
“蓬生麻中，不扶则直”，方正证券将近8000多位员工，在线培训能更安全有效轻松地完成日常跨地域员工培训，如职业礼仪/工位收纳培训。
中期会议，通过直播平台传播，同步现在业务情况，经验分享及未来规划，其中的颁奖典礼环节，同步让获奖员工的家人看到，更能体现荣誉感。
2. 直播用户运营/转化，盘活私域流量
其实，证券行业具有天然的私域运营优势。
券商自己本身的交易平台，——APP，是具有私域属性的一个天然阵地。截至2020年6月30日，“小方”APP的月均活跃用户规模已接近400万，累计下载量已超过4000万。2020年方正证券“小方”APP获得了三项大奖：“2020中国证券业十大品牌APP君鼎奖”“2020中国证券业理财服务APP君鼎奖”和“2020中国证券业APP运营团队君鼎奖”三个奖项。这是“小方”连续第三年位列十佳
不仅有着较活跃的APP，还有着大规模的网点，它的网点数量仅次于银行，方正证券网点385个，遍布全国各地。此外，员工多：行业排名前10，理财经理4000人+，总部员工2000人，总共8000人；客户多：前期地推开户引流工作，积累了大量的客户，累积1300万客户。
方正证券经过几年的这种开户引流，积累了大量的客户，目前将近接近1300多万的客户，这么大的一个私域流量是需要去运营的。
接下来，我们就按照“获客引流-留存服务-营销转化”的私域工程模型，拆解一下方正证券的私域体系是如何运作的。
（1）获客引流：以直播为切入点，实现小方+大方+微方私域联动
《链接》一书中提及，“虽然互联网是人造系统，但从结构上来看，却更像是一个生态系统”。
直播作为支点，撬动整个私域的流量运转，实现大方+小方+微方联动。微方/大方生成个人专属海报，引导到小方APP报名观看直播。同时，将直播平台与微方联动，将直播中的动态轨迹记录下来，为后续的孵化做准备。
（2）留存服务：
第一，行业 直播间，提高用户体验
方正对直播场景的创新，不仅表现在在内容升级上，也体现在对直播间背景和形式上。
2021年4月份，方正证券搬到兆泰国际中心过后，专设了100平米的一个直播间，从访谈区到演播室到直播控制室都非常齐全，硬件也是行业 的硬件，让用户在短时间内感受到专业范，以此来提升直播效率和用户视觉体验。
第二，直播间多种玩法，提高用户粘性
为了留存客户，直播间也有许多玩法，如签到、私聊、投票、抽奖、连麦、公告等。
连麦。当需要异地嘉宾参与时，可在直播过程中开启连麦功能，在嘉宾上麦后主持人可在互动管理内管理嘉宾的公告。
审核。启聊天审核功能，所有观众的聊天内容经过审核过滤后才能被公开显示。
文档。证券行业内容偏专业，使用文档功能，直播课件可提前上传至云端，切换电脑也能方便快速的发起直播；文档与直播视频分开显示，最大化利用空间展示更多内容。
（3）直播效果评估
经济学中把商品变现的环节称为“惊险的一跃”，那么对于直播而言，对于直播效果追求，则更像是“痴痴的守望”。
因为用户一旦离开直播场景，企业对于用户施加心智影响的能力急剧降低，只能期待用户被再次吸引进直播间。
好在“痴痴的守望”可以被数字化，更清晰的呈现出用户状态，为后续转化做好准备。直播中要积累哪些数据，怎么利用这些数据进行深挖，后面的跟进动作是什么，都要有明确的设想和把控，而不是热热闹闹做完一场活动就好。
对于券商而言，直播效果=现有用户量*APP日活率*直播互动率*直播转化率*单价。其中，对于直播而言，需要重点关注的数据，有三个：报名人数、实际参会率、签约率（购买产品）。
观看的数据，会同步到CRM平台，知道客户观看多久、是否点赞、有什么问题，通过二次服务，把控客户的真实需求。
3.抢占直播红利，确保直播合规
“业务千万条，合规第一条。”直播不是随心所欲的自由发挥，与投资相关的专业内容都是提前准备并且经过合规审核的，针对客户的互动留言也会经过敏感词过滤和人工审核才会发布，最大限度避免失误。
需要特别强调，证券行业要遵守《证券期货投资者适当性管理办法》，“在销售产品或者提供服务的过程中，勤勉尽责，审慎履职，全面了解投资者情况，深入调查分析产品或者服务信息，科学有效评估，充分揭示风险，基于投资者的不同风险承受能力以及产品或者服务的不同风险等级等因素，提出明确的适当性匹配意见，将适当的产品或者服务销售或者提供给适合的投资者，并对违法违规行为承担法律责任。”
也就是说，直播的内容的也有一个分类和风险等级的一个界定，要把合适的内容推荐给合适的客户，账户风险等级区分，规避合规风险。不同等级的视频内容需有对应的实名认证账号/资金账号及账号等级才能观看，且需接受风险条款及隐私条款，规避风险。进行风险承受等级的测评，使得系统可自动推荐更符合用户投资需求的内容。
方正证券是国内首批大型综合类券商， 截止2021年上半年，代理买卖证券业务净收入12.94亿元，市场份额2.74%，总客户数1272万户；有覆盖全国重要中心城市的354家证券营业网点，排名行业第二；投顾业务累计签约客户67.87万户，实现收入2.08亿元；代销金融产品规模2299亿元。
直播间的热闹，也才刚刚开始……
更多精彩，我们拭目以待——
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