双十一到了第十二个年头，还能玩出新花样吗？
2020-11-15 19:55:20来源：搜狐编辑：毛青青
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原标题：双十一到了第十二个年头，还能玩出新花样吗？
" 天猫又变得年轻了 "，这是完美日记创始人陈宇文的切身感受，" 今年有太多新品牌出来了。"
早在 2017 年，刚刚问世的完美日记就进驻了天猫平台；创业四年后，完美日记赴美启动 IPO，成为从天猫走出来的国货新品牌代表——这也使得陈宇文的感受颇有说服力。
过去十一年，人们对双十一最为显性的记忆就是 GMV 的高速增长。每年，阿里内外以及电商同行，无不紧盯电子屏幕，翘首以盼不断跳动的 GMV 数字在最后时刻定格。
数字是标尺，但不是 标尺，也不是最重要的标尺——作为双十一的发起者，阿里一直在主动求变——新的时间周期，参与角色和商业场景，在今年双十一鱼贯出场。
" 喜新 " 是互联网的本能。但产生新的难度在拉高，至少从 2018 年之后已经成为行业共识，那一年 10 亿级用户的超级 App 出现了，也意味着互联网人口增长带来的初级红利即将触及自然的天花板。
不止是对阿里，对参与其中的各种生态角色来说，双十一的一大意义是试验未来增长的策略是否奏效。从最终的成交数字和期间观察到诸多参与方的反馈来看，愈加年轻的双十一破译了新的增长密码。
第一次长周期爆发
今年的双十一，比往年来得更早一些，也更长一些。售卖期变为两轮，11 月 1 日 -3 日为第一波，11 月 11 日为第二波。
对于首次采用新销售周期，淘宝天猫总裁蒋凡解释得很诚恳，"今年天猫’双十一’是最为特殊的一年"。双十一能有效聚集大规模的消费需求，对上半年遭遇疫情影响的消费品企业及其上游产业链上的生产商来说，不再是 " 锦上添花 "，而是被寄予了重回增长通道的新预期。
过去双十一集中在一天，稀缺的注意力和购买力会自然集中流向头部品牌。同比 4 倍的周期延长，则意味着购买力可以更为从容地释放，也意味着更多品牌、产品、中小规模的特色卖家可以获得更多机会。
我们注意到一个数字，此前阿里在其投资者日上披露，半年内淘宝的新商家超 700 万。
这是疫情发生后商业线上化趋势的一个剪影。中国人民大学中小企业发展研究中心今年 3 月对比了业务模式不同的中小企业 " 数字化疫情应对程度 " 和 " 数字化转型意愿 " 两项指标，研究发现，以业务模式主要基于线上的中小企业面对疫情的数字化应对能力和疫情过后的数字化转型意愿都更强，但以线下业务为主的企业疫情后的数字化转型意愿，明显高于其当下数字化应对程度。数字化的趋势没有被改变，但公共卫生领域的大挑战加速了它的到来。对于阿里来说，今年双十一的特殊之处包含了一大波新角色的加入。根据阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博的预计，今年天猫双 11 至少聚集了 25 万品牌、500 万中小商家等。
从这个角度来看，长周期爆发的考虑背景就很清晰了。参与大促经验不足、投入资源不占优势、知名度尚待提升的中小微商家和成长期的新品牌，从后端走向前台的产业带工厂、期待打开产品上行通道的农村卖家，都需要时间来适应互联网快跑迭代的经营方式。" 双节棍 " 的直接利好，就是为这些第一次加入的人匹配更多大促资源。
而对于有参战双十一经验的的商家来说，售卖期从一轮调整为两轮，也给商家创造了更大的增长机会和更充裕的试水创新余地。前面三天商家可以大胆卖，根据效果反馈，进行调整优化，筹备第二轮的爆发——类似于把一次定成绩的 " 高考 "，变为多次测试的 " 会考 "，风险降低了。
不仅商家青睐长周期的双十一，终端用户也因之受益。
过去每年参与双十一，都宛如一场比手速、比网速的闪电战，甚至还有公司这一天人性化放假半天——为得是让员工早点回家剁手。长周期的双十一能提升购物体验，物流配送的整体效率也大幅提升。
剁手一时爽，收货急死人，曾是双十一剁手党普遍遭遇的痛点，虽然在过去几年逐步缓解，但双十一既有更大规模的 GMV 爆发，也有比日常更急迫的消费期待。
今年双十一对配送速度的吐槽大幅减少，相反，" 尾款人 " 秒变 " 收货人 "，晚上下单下午到货刷屏朋友圈。
五年前，双十一的配送中，品类和单品数量较少的大家电可以做 " 库存下沉 "，即综合分析产品历史销售情况、活动规划、季节因素、购买因素后，将货提前送到末端仓，因此速度快于其他产品。2016 年双十一，菜鸟首次将这种策略覆盖到了品类更丰富的小家电等爆品。到今年的双十一，预售商品下沉已大规模实现，同时颗粒度更细，甚至可以将配送距离缩短到 1 千米以内。申通快递在成都的项目负责人表示，以申通成都转运中心为圆心，10 公里内所有消费者在天猫双十一的预售订单商品都会提前配送到前置仓并提前完成分拣。
延长的双十一周期最有利于预售下沉，开售第一天，有的用户支付尾款后 5 分钟收货。
除了缓释配送需求积压之外，这种机制也对商家备货的成本和效率颇有意义。天猫在双十一采用预售形式的初衷是探索 C2B，从供应链的角度来说，这是一个能让商家了解消费需求最直接的方式，有利于更准确地调度生产和备货。据菜鸟统计，这项叫做 " 预售极速达 " 的服务提前了收货时间，商家的回款周期缩短了不止 10 天。还有一个隐藏收益是，物流体验越好，消费者更容易给出五星好评。
购物车里的新角色
今年天猫双十一的阵地上出现了许多新面孔，而且表现不俗。
11 月 1 日到 11 日中午 12 点，完美日记及旗下新锐品牌小奥汀成交额双双破亿。花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、MLB、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、COLORKEY、三顿半、认养一头牛、云鲸的成交额也先后超过 1 亿元。
供给的丰富，从购物车里多了不耳熟的玩家开始。
小家电新品牌添可在 11 月 1 日 0 点 " 抢先购 " 阶段 36 分钟单店成交过亿。" 去年整个双十一全网才 650 万成交，今年的增长速度犹如火箭！" 创始人钱东奇在朋友圈 " 报喜 "。
添可是科沃斯旗下品牌，成立刚刚 1 年多。11 月 1 日，累计 1800 多个入驻天猫不到 3 年的新品牌成交额超越去年 11 月 11 日全天，94 个新品牌增长超过 1000%。
再看一个更为直观的数据：今年 618 期间，成为细分类目第一的新品牌有 26 个，而在 11 月 1 日到 11 月 3 日，新品牌在 357 个细分品类夺冠。
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经网：http://www.lucaijing.com.cn
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