家居零售的消费路径，是时候被颠覆了

　　原标题：家居零售的消费路径，是时候被颠覆了

 

　　现阶段的互联网已经占据了大把的用户时间，留给家居行业的不仅是头部品牌的更迭，消费路径注定也是被改造的对象。

 

　　整整五天的五一假期，一半时间贡献给了周边的家居市场，一半时间浪费在了去家居市场的路上。

 

　　在个性化、自我满足式的消费理念逐渐成为主流，粉丝经济、颜值经济成为资本市场新风向的当下，为何家居市场的消费模型照旧如此传统，以至于和崇尚懒文化的互联网经济有些格格不入？

　　如果归咎于家居行业缺少变革意识，俨然不那么准确。即便家居市场比起其他零售品类略显冷清，可有关技术创新、模式创新、资本活跃度以及可能的增量空间，从来都不缺少新动作和新消息。

 

　　至于家居零售的消费路径为何偏向传统，太多人从行业层面给出了答案，本文试图从消费者的视角来找找病根。

 

　　01 典型的“信息漏斗”式消费

 

　　为了便于大家理解，先来回顾下购买家居类产品的两个消费场景：

 

　　一是将注意力抛向线下的家具城，先花个三五天时间将周边的家具城逛个遍，无论是红星美凯龙、第六空间，还是宜家、无印良品，一个都不愿错过。目的无非是进行“信息采集”，在近千款各种样式的家具产品中看到眼花缭乱，再排除掉大部分不喜欢不合适的产品，留下几款备选进行一番深入的对比分析，讨价还价。

 

　　二是将有限的精力留给电商平台，可在淘宝上随便输入一个家居产品的关键词，就能搜出上千个SKU出来，可能单个品牌的产品就有上百款，同样进行信息采集加以排除，再一一查看产品尺寸、对比价格，花费的时间恐怕不逊于线下商城。甚至从所看即所得的体验而言，在电商平台购买家居类产品还不如到线下省心。

 

　　这样的情景大概很多人都不会陌生，买家具本就是一个信息消耗型的购买工程，生怕错过任何适合的产品，往往逼迫自己尽可能多的收集信息，然后在基于大量商品浏览的基础上，做出看似最为正确的选择。

 

　　线下的家居卖场显然进行过“消费心理学”的研究，牢牢抓住了消费者购买低频高价类产品的仪式感，动辄打造了几千平乃至上万平的展厅，不遗余力地提升商品的丰富度，想方设法提高商品的购买转化。商家在做穷举法，消费者进行排除法，结果就是两条腿在不同家居商场中转悠，享受着有期待又痛苦的购物体验。

 

　　有如“信息漏斗”般大费周章的消费方式自然不完美，可是否适用于当代的年轻人呢？答案可能还是否定的。

 

　　80后、90后乃至95后们，既是奔着高考努力的一代人，也是互联网的原住民，相比于父辈们有着更多的渠道来提升自身的审美能力，喷薄而出的网红经济正是年轻人审美升级的写照。可家居搭配却是一门有门槛的美学，在电商平台上淘了一堆好看的单品，堆放在一起时风格却非常突兀，单品的好看和整体的协调往往难以兼得。

 

　　这大概也是线下家居商城未被电商淘汰的法门，就像宜家和红星美凯龙的“聪明”，习惯将同一风格同一品牌的产品摆放在一起，即使审美水平没那么高的消费者，也能一眼就选中让人心情舒适的搭配。代价就是价格，按照清流资本给出的数据：家具作为一个市场规模近万亿的品类，品牌商的毛利一般为30%-40%，经销商毛利往往在66%-80%之间。

 

　　传统家居消费的弊病不可谓不直接：消费者常常要靠体力进行密集的商品浏览说服自己做出正确的选择，稍微将就一些的消费者，还可能花了大量的时间后仅仅选了“没那么难看”的商品。同时进行了太多笔计算和取舍，在不幸得知了商品的“出厂价”后，又要懊恼被无良商贩们收了智商税。

 

　　问题恰恰在于此，几乎所有有过装修和购买家居经历的消费者，都会向他人讲述购物的痛苦而非幸福，但这样的消费路径却从未动其根本。即使90后和95后们已经成了购房的主力人群，所谓的“年轻人”才是家居类产品的核心消费群体。