一向低调的徐福记将带来革命性的变化

　　原标题：一向低调的徐福记将带来革命性的变化

 

　　“27年头一次，徐福记CEO从幕后走到前台。”在采访徐福记国际集团（以下简称“徐福记”）CEO苏强之前，徐福记内部人士向记者如是介绍。早在1992年，徐氏兄弟在广东东莞创立了糖果品牌徐福记，2012年雀巢将其收购，历经两个阶段，徐福记管理层一直低调，鲜有对外露面，因此徐福记内部将此次CEO对话，形容为“革命性的变化”。

 

　　促成这次变化的是徐福记新任CEO苏强。2019年7月上任徐福记CEO之前，他曾先后在百事可乐、强生、箭牌、玛氏等快速消费品企业任职，作为前同行，苏强对于徐福记的印象是“散装专柜销售模式的开创者”，并且以特有的“多品类销售”在行业内立足。从局外人到局内人，用近半年的时间，苏强对徐福记内部业务、运营、外部渠道、营销做了全方位的审视和梳理：一颗存在于市场27年的“新年糖”应该如何立足于新的消费形态之下呢？苏强的新使命就是为其寻找答案。

　　徐福记印象

 

　　在来到徐福记之前，苏强在阿里任职，不过在阿里仅工作一年后，他便加入了徐福记。对于徐福记的工作，他有一点是非常满意的，不用再两地奔波，新工作可以让他能够更多地兼顾家庭。在2019年12月25日，苏强代表徐福记管理层首次面对媒体亮相，他朴实地表达了自己选择徐福记的理由。

 

　　苏强的对外形象和他的表达一样朴实，白衬衫，黑色西装，没有打领带，在一间容纳二十多个座位的会议室内，他在幻灯屏幕前介绍自己眼中的徐福记。“一直很难想象每天得卖出上千款SKU与掌控120多家分公司是什么样的挑战场面？”这位拥有20多年快消公司工作经验的老兵发出这样的感慨。

 

　　凭借1000多款SKU，徐福记成为了雀巢全球糖果业务的第二大业务单元，这也是苏强真正入局徐福记之后才了解到的。

 

　　在此之前，苏强对于徐福记的印象更多地停留在“散装专柜销售模式的开创者”之上，这也是徐福记留给消费者的印象。1994年徐福记品牌的糖果进入市场，此后徐福记的散装年糖成为春节前超市卖场年货品类中的重要主角。2000年徐福记启用代言人曾志伟，他拍摄的新年糖广告也常年霸占各电视台的春节档。在超市散装销售区域，常常能看见徐福记的产品：酥糖、棒棒糖、沙琪玛、果冻、巧克力……春节也成为徐福记一年销售中的最高峰。

 

　　不过随着销售渠道的多元变化以及糖果行业发展的放缓，徐福记也开始承受行业发展带来的压力。咨询公司英敏特的报告显示，整个中国零食细分品类中，糖果类产品自2014年出现下滑，至2018年才缓慢回暖，增速低于坚果、巧克力、巧克力等。

 

　　在接手徐福记后，苏强也正视糖果行业的变化和徐福记的处境，但是他拿出了一组数据来证实，这个市场潜力依然很大。“第三方机构的数据显示，86%的中国消费者同意‘吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息时刻’、69%的消费者同意‘我无法想象我的生活中没有零食’、68%的消费者同意‘和正餐相比，我更期盼一天中的零食’，这三项数据均比全球水平高出10个百分点左右。”苏强认为，糖果消费的场景可以多达14个，表面看上去这是挑战，但是机会也一定存在。

 

　　三大压力

 

　　27年的市场深耕，让徐福记在行业里奠定了基础。曾在糖果企业任职的食品行业专家朱丹蓬介绍，在新年糖、沙琪玛、果冻这些品类中，徐福记依然处于市场占有率数一数二的地位，尽管行业增速放缓，但是头部企业的市场地位依然稳固。

 

　　徐福记如何才能继续稳固市场地位？苏强认为他的压力来自于三个方面，一是品类多样化的取舍，二是品牌年轻化的突围，三是产品健康化的追求。

 

　　徐福记1000多个SKU包括五大品类，即糖果、糕点、沙琪玛、巧克力和果冻，这五个品类占到徐福记业务的绝大部分。苏强称，徐福记最大的竞争优势是多品类经营的业务模式，因为多品类可以对冲单一品类业绩变化的风险，可是这也是短板所在，因为多品类使得业务不聚焦，过多的品类和单品数也加大了业务的复杂性。

 

　　在这一点上，苏强提到，未来徐福记会对品类策略进行重新梳理，集中资源在重点品类的发力上，通过化繁为简的流程来优化。

 

　　另外一点便是品牌的年轻化。如今27岁的徐福记服务的消费者已经从原来的“70后”、“80后”转移到了“90后”、甚至是“00后”群体之上。和众多消费品公司一样，徐福记也依然面临着年轻化的压力。怎么才能从产品源头上捕获年轻消费者的心？徐福记已做了一些尝试，例如围绕大单品沙琪玛，推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味等新潮的口味；在营销方面，时隔20年启用了新代言人赵丽颖，以引流新消费者。

 

　　除了产品和营销层面的年轻化尝试之外，徐福记也在面临产品健康化的压力，比如如何才能做到用糖更少？苏强说这就要倚赖更专业的研发能力，截至2018年徐福记的产品减糖量超过1万吨。“糖果没有糖也不行，但是多糖也不健康，我们会继续力求平衡。”