乳业品牌认养一头牛IPO “网红奶”的遮羞布有多厚？
2022-05-03 21:12:38来源：钛媒体APP编辑：居小桃
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原标题：乳业品牌认养一头牛IPO “网红奶”的遮羞布有多厚？
乳业品牌“认养一头牛”居然要卖牛肉。
据悉，早在今年1月认养一头牛就成立了独立于乳业板块的肉业事业部，肉牛业务会以独立品牌展开经营，并且最早在6月份亮相。
认养一头牛通过“认养”这一所谓的差异化模式，顺势避开了与伊利、蒙牛的正面竞争，在几年内就成长到了超30亿的体量。
那么，认养一头牛的成功方法论能够复刻到肉牛业务上，并将其打造成集团的第二成长曲线吗？上市在即的认养一头牛，又是否可以凭借多元化的业务扩展，获得更高的估值？
01 自爱的伊利和蒙牛，拒绝营销上的“认养”
认养一头牛“卖牛肉”的消息一经传出，就有网友调侃道：我能买我认养的那头牛吗？
仅从经济效益这个角度出发，认养一头牛自然不会用奶牛“充当”肉牛。
奶牛因生长周期长和肉质口感较差等缺陷，很难成为肉牛业务的主要牛肉供给来源。而且就算是奶牛可以充当肉牛，认养一头牛或许也很难做主，因为部分生产其产品的奶牛，所属权并不归认养一头牛。
据悉，认养一头牛虽然也有自身的现代化牧场，但并非所有的牛奶都来自于自有牧场，有相当一部分交由代工厂代工，比如认养一头牛的法式碳培酸奶、纯牛奶产品分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。据天眼查APP显示，牧同科技股份有限公司也是认养一头牛的代工商。
也就是说，消费者从认养一头牛广告中得到的信息有可能有一定的“误解”，广告中宣称的“认养”与消费者认为的认养，两者之间存在着一定的出入。用官方客服的话来说，认养一头牛仅是公司产品的名称，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。
从规模化生产的角度来看，真正的认养模式在当下本就不现实。就拿最基础的牛奶生产，牛奶的生产需要经历“挤奶密封-过滤、脱脂、均质-分离-杀菌-包装”五个步骤，奶牛产出的奶一般会被统一集中装罐处理，无法实现让特定的消费者喝到特定牛产出的奶。
假定认养的模式真的可行，那将极其考验企业对上游奶源、运输与生产加工等全产业链的掌控力度。换言之，认养模式的首发者应该是体量更大、迫求高端化提高产品溢价的伊利或蒙牛，而非还需要代工的认养一头牛。
而蒙牛和伊利之所以没有成为认养模式的首创，原因大概有二：
1.成本太高导致售价偏高，售价严重脱离了牛奶的本身价值，市场受众群极其有限。
可想而知，如果每个奶牛都配一个专属的生产链，这不仅考验企业的数字化能力，也平白多出了大量的成本，其售价自然极高。并且，企业集中生产本就是寻求规模化的利益，单点定向生产的逻辑大都存在于 品行业，乳业相关产品无法支撑如此高的溢价，受众群自然较小甚至微乎其微。
伊利和蒙牛自然不会做无用功，至少在当前阶段不会将认养模式作为高端化探索的主要支撑。
2.有误解倾向的营销存在风险，一旦暴雷将危及基本盘，伊利和蒙牛赌不起。
认养这一概念在生产端很难成功，但在营销端却有一定的操作空间。
现如今，消费者既担心现有乳业企业的奶制品不纯，又担心小作坊/个体户生产的牛奶不安全，而认养一头牛的“认养”概念恰好解决了消费者的这一痛点。可以说，认养一头牛的成功离不开营销的加成。
不过认养一头牛虽然讲的是“从牧场到餐桌”的故事，但其宣传方式有一定的争议，“认养”二字可能会导致消费者认为自己喝的牛奶有专属奶牛的可能。这一风险可大可小，但蒙牛和伊利或许赌不起。
伊利和蒙牛都在追求高端化探索，但其明白高端化只是辅助，普通产品才是基本盘。假如伊利和蒙牛用认养一头牛的“认养”理念做高端化，一旦暴雷，失败的可不只是一个高端化产品，甚至可能会危及两者的基本盘。
以伊利和蒙牛的体量，没必要在营销上冒风险。企业体量越大在发展上越谨慎，赌不起或许是伊利和蒙牛不敢在营销上搞“认养”的原因之一。而作为新晋品牌的认养一头牛则没有太多的束缚，只要这个故事能被消费者和投资者接纳，并且打破了传统乳业对行业的封锁，就是成功。
但成功之后这个故事还怎么说下去，将成为认养一头牛后续发展的一大考验。
02 奶粉和牛肉业务存疑，第二增长曲线的故事又该如何诉说？
虽然认养一头牛凭借着“认养”这一概念迅速在国内乳业行业突出了重围，但其对整个产业链掌控不足的短板依旧很明显，具体体现在三方面：
销售渠道不及蒙牛和伊利，过度依赖于线上渠道。
冷链运输体系的不完善限制了奶产品的多元化扩充，在溢价能力更高的低温奶上，认养一头牛的扩张速度相对较慢。
上游奶源多依赖于代工方，原材料成本较高且存在食品安全的风险。
这三个短板的弥补是一个长期的过程，并且很难避免与伊利、蒙牛等传统乳业的正面交锋，认养一头牛在长期发展上可能会心有余而力不足。
或许是乳业的故事越来越难讲，认养一头牛打起了肉牛的生意。然而肉牛和奶牛虽然都是牛，但两个领域其实并不相通，开展难度并没有那么简单。
首先，肉牛业务不是有牛即可，我国对肉制品的生产、加工、流通等环节监管力度较大，开展肉牛业务需要在各个环节获得相应的许可，并获得配套设施。前期投资大，发展慢，肉牛业务的投资回报周期可能较长。
其次，牛肉的生产只是第一道难关，最大的困难在于流通。
不同于消费者购买意愿较强的牛奶，中国牛肉的消费虽然在逐年攀升，但其高价位导致其上桌的频次并不高，牛肉的销售更依赖于线下销售渠道的分销，而非散户“包圆”。
也就是说，牛奶的决策成本较低，“散户”不仅可以买还可以囤，因此企业可以通过线上渠道绕开老牌企业的强势领域，差异化竞争。
而牛肉的决策成本较高，更偏向于及时消费，散户多坚持就近原则，在超市或农贸市场购买产品，对线上渠道的依赖程度偏低。因此，企业自然要与老牌企业在渠道经销商的争夺上硬碰硬。而跨界的认养一头牛线下渠道根基并不深，基础薄弱可能会导致其市场竞争力不强。
面临相似困境的还有认养一头牛的婴配粉业务，奶粉行业早已进入了存量竞争的红海阶段，根基不深且研发力度与头部企业难以相提并论。
事实上，认养一头牛企业所涉及到的行业大都有巨头林立，且已经进入了分食市场份额的后期阶段，没有创新很难跻身行业前列。营销上的创新虽然会出其不意，但到了后期与巨头们硬碰硬，短板将愈加明显。
一直拓展新业务讲出新故事或许可以保证认养一头牛的增长不断档，但要想保证所有新开业务能够获得资本买单，其难度不言而喻。并且业务线越繁杂，对企业的经营管理要求越高，成立时间尚短的认养一头牛真的有相应的实力吗？
据悉，认养一头牛的上市辅导时间为2021年9月至2022年4月，要想通过尚未有成效的新业务获得更高的估值，没有新故事或许很难说服投资者。
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经网：http://www.lucaijing.com.cn
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