零售行业的混血新物种：名创优品 一半拼多多一半好市多

　　原标题：零售行业的混血新物种：名创优品 一半拼多多一半好市多 

 

　　两点间有无数条曲线，但只有一条完美直线。企业界也是同理，长青的公司总有相似之处，倒下的公司则死法各异，名创优品不是拼多多，也不是好市多，但却融合了拼多多和好市多的双重优势，堪称零售行业的混血新物种。

 

　　在美国，有Costco的地方都有沃尔玛——后者是全球最大的零售商，前者排名全球第七。

 

　　洛杉矶的那家沃尔玛门店很是气派，3万平方米，10万SKU，但却顾客寥寥。

 

　　人们惊讶的发现，对面的好市多（Costco）人头攒动，尽管只有13000平方米，3000个SKU。

 

　　从全球来看，零售规模更大、门店数量更多、店铺面积更大的沃尔玛，单店年均营业额是3亿，而好市多的这一数字则是15亿。

 

　　在零售行业，无数企业仰望好市多的供应链，也有无数公司对标拼多多的价格战。

 

　　有没有哪个公司，能够叠加好市多的严选爆品、拼多多的极致性价比？

 

　　在美国，这家公司是美国最大的美元店、折扣连锁零售商达乐——市值超过500亿美金的上市公司；在中国，这家公司就是叶国富2013年创办的名创优品——北京时间9月24日，名创优品向美国证券交易委员会（SEC）提交招股书，拟以“MNSO”为代码在纽约证交所挂牌上市。

 

　　北京时间10月7日晚间，名创优品更新F-1招股书，拟发行3040万股ADS（美国存托股）。同时，名创优品赋予承销商456万股ADS超额配售权，IPO定价区间为16.5-18.5美元/ADS，拟融资额度为(包含超额配售权)5.76亿-6.47亿美元。连同超额配售权发行股份，以17.5美元的发行区间中值计算，名创优品估值约为54亿美元。

 

　　很快，这两家原本平行的公司将在纽交所相遇。

 

　　过去两年间，沃尔玛的市值上涨不到三成，而达乐的市值已经翻番——融合了好市多与拼多多混合基因的零售新物种、中国版“达乐”名创优品，能否打动华尔街，勾画一路上行的市值曲线？

　　面对面的线下服务提升了信赖度，线上引流手到擒来；丰富的品类则达成了一站式家庭服务的可能性；密集的线下布点，又打下了快速配送到家的基石，可以从门店送货到家实现单对单的服务。

　　综合来看，尽管疫情短期内让名创优品业绩受挫——截至2020年6月30日的2020财年，名创优品营收89.8亿元，相比2019财年的93.9亿元略有下降，但疫情之后，理性消费成为主流，因此，于名创优品来说，疫情是短期挑战，更是长期利好。

　　逆势扩张，也是名创优品募资的主要目标之一，招股书显示，名创优品此次所募资金将用来扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统等。

　　产品为王：三高三低

　　尽管从线下起家，但在叶国富看来，所谓的线上线下渠道，并非零售行业的本质，“而是以产品为中心，如果产品做不好，什么战略都是白搭，都是浪费时间和金钱”。

　　名创优品的产品哲学就是打造高性价比的产品。

　　其方法论则是一以贯之的“三高”与“三低”。其中，“三高”是指高颜值、高品质、高频率，“三低”是指低成本、低加价、低价格。苛刻自律之下，款款引爆成为确定性的常态。

　　在截至2020年6月30日的财年中，在中国市场，名创优品超过95％的产品零售价格低于50元人民币。

　　很多人就此认为，名创优品的制胜法则是低价，但要知道，其门店通常布局于城市的繁华地带，比如，北京的第一家门店，就开在寸土寸金的西城区商业区，这里的顾客习惯了品质消费，如果质量上不得台面，即便低价也难有吸引力；相反，一旦名创优品达成了优质低价的小目标，周边门店的高价暴利产品，就会越发凸显其性价比优势。

　　所以，名创优品的低价，并非低质低价，而是建立在高品质基础上的高性价比。

　　以风口正劲的盲盒为例，泡泡玛特尽管营收利润一路上涨，但其高价暴利模式也饱受诟病，甚至有痴迷者因此倾家荡产，高价也让盲盒的顾客圈层难以走向大众主流。

　　名创优品则开拓了“平价盲盒”的新模式，盲盒本身是具有陪伴和娱乐属性的IP玩偶。2016年开始建立IP库的名创优品，恰好是行家里手，其IP库的丰富度让泡泡玛特也望尘莫及。

　　从2019年11月正式上线产品，不到一年，名创优品就与迪士尼、 三丽鸥、樱桃小丸子、宝可梦、 KAKAO Friends等多个全球知名IP达成合作。名创优品入场后，盲盒才真正破圈走向大众市场，平均定价仅为29.9元的名创盲盒。

　　联手知名IP的好处在于，名创优品能在保持优质低价的前提下，提高整体毛利水平，招股书显示，2019财年公司毛利率为26.7%，2020财年则增至30.4%。

　　29岁在北京大望路CBD就职的金融白领王小安，是新光天地 品门店的常客，曾经非 不买不用，但从去年开始，她爱上了楼下的名创优品门店，“拼多多的价格，大品牌的质量，名创优品19.9元的产品，能用出99.99元的体验，拿出去一点不掉份儿”。

　　如今，越来越多高收入年轻人正在成为名创优品的铁粉，归根结底，优质低价，才是打动所有消费圈层的最大公约数。

　　决胜供应链

　　一路狂飙的名创优品，是个异于同类的“矛盾体”。

　　为了加快开店速度，其采用了加盟方式，而且业务遍及全球——但罕见的是，加盟并没有伤害名创优品产品和服务品质的一致性。

　　在传统零售行业，低价、低毛利和高质、高颜值如同南北极一般，互相排斥，名创优品是如何做到两者兼得？

　　首先，从前端的门店来看，名创优品的策略是“收放自如，千店千面”。

　　所谓收放自如——指的是名创优品的加盟模式下，加盟商其实是财务投资人，而店铺的人员招聘、产品供应、服务运营等均由名创优品操盘，如此一来，一方面，利用加盟商的资金，撬动更大的资金杠杆，以较轻模式加速开店；另一方面，“中央厨房”模式下的统一供货、统一运营、人才输出、远程巡店系统模式等，又确保了产品和服务品质的稳定，提升开店成功率，最终，又反哺加盟商，实现了双赢。

　　如今，名创优品的门店网络遍布全球，显然，“一店走天下”难以奏效，为此， 千店千面的战略顺势出炉，所处城市不同、位置差异，都会影响到SKU的配置和销量——在前端根据产品消费数据实时调整，形成千店千面；后端则通过数字化中台精准采购补货，快速周转。

　　而把低价、低毛利和高质、高颜值捏合在一起的，则是名创优品高效运转的供应链——隐藏在后端的供应链，才是零售企业的核心竞争力，几乎每一次零售业态的迭代，都是基于供应链的重构。

　　如果说名创优品在定价上看齐拼多多，那么在供应链的打造上，名创优品堪称好市多的忠实学徒。

　　好市多商品的毛利率基本维持在14%之下，超过这个上限，要经CEO特批，相比之下，亚马逊的毛利率高达23%，如此低毛利下，好市多却保持了持续的盈利。

　　名创优品的打造高效供应链的基石，则是充分发挥了中国制造业大国的优势。

　　罕为人知的是，尽管美国是沃尔玛的第一大市场，但早在2001年，沃尔玛就把其全球采购中心落户在了深圳，就是看上了中国具备全球 的供应链。

　　现在，名创优品每周7天会从10000个产品创意里百里挑一，推出大约100个新SKU，这被称为“711理念”；上述核心SKU，绝大部分从600多家供应商直接采购。

　　一方面，依托全球化市场，和款款引爆的产品能力，名创优品可以向供应商一次性下达海量订单，同时把回款周期从3个月缩短到15天，以此说服厂商给予最优价格，摊薄平均生产成本。