潮水褪去 京东将怎样来实现京造这个品牌的“最大化”？

　　2万个京造的拖把，在一个积分平台上一月卖完；一块钱一包的京造十元店纸巾，1月某场快手直播中售出了110万件；通过大数据分析和供应链整合，京造做一款红酒，甚至能够精准地把价格定在每瓶60—80元，从而确保大概率得到超高的销量……

　　1月10日，京造在京宣布，开启2020“造极”元年。

　　事实上，就在2018年的1月，京造上线时只有8个类目、50个产品；目前，京造已经有25个一级品类8000多个产品。

　　京造正在以惊人的速度飞速发展，谋求更大的格局——按照这种速度扩张下去，再过十年中国的商业格局将发生巨大的变化：除了非标品、 品、品牌极强的公司——例如爱马仕、香奈儿、格力、海尔，以及风格极端的小众品牌外，凡是靠性价比作为生存逻辑的产品都将成为京造最大的“猎物”。

　　那么京东将怎样来实现京造这个品牌的“最大化”呢？

　　京东集团副总裁常斌

　　自有品牌赛道须有“护城河”

　　2019年，进入相持阶段的自有品牌赛道进一步分化。

　　首先，网易严选正在萎缩。根据2019年Q3财报，网易在将考拉甩给阿里后，仅剩下的严选已经无法再独立支撑一个“主营业务”，而并入了“创新及其他事业群”。根据新浪科技的估算（非网易官方披露），严选的Q3季度收入大约仅为11亿元。

　　再看另一家自有品牌商先行者必要商城。2019年10月一篇名为《解密必要商城C2M：如何在流量红海里造蓝海？》的文章中讲到：“2017年必要商城的用户量突破1000万，在流量获取和留存越发艰难的后两年，必要商城曾用10个月新增1000万用户，用户年复购8次，2019年预计销售额达30亿。”

　　让我们来看这几家互联网公司做自有品牌的逻辑：印象中严选依靠邮件的流量起家（当然还有门户网站的流量）。严选崛起之后，品牌效应也为严选带来很多流量。但可惜的是，邮件正在被替代，给严选贡献的流量实在有限，而另一个问题是，严选主打的人群偏重中产小资，目标窄众，极容易导致规模受限，且价格并不便宜的情况下，很难获取规模效应。

　　而必要商城除了流量稀缺和规模不大外，更有几个问题更令人担忧。

　　必要的主打卖点是 品代工厂的“高质低价”模式，目前看已经无法形成“护城河”。目前京造有三分之一的供应商都是 品的代工厂，且京东京造背后的大流量池——京东商城和线下渠道，必要更加无法企及。

　　京东零售集团京东京造业务总经理汤恒晟

　　此外，电商最怕的就是库存，而严选和必要商城势必受制于用户群太小导致的数据量不够，从而在大数据挖掘需求上会不那么精准……毕竟，这两家都不可能有京东这十年积累的3-4亿用户画像和据此产生的瞬息万变的市场需求数据。

　　当然，除了这些之外，京东京造还有自己的“杀手锏”。

　　性感的“4D”

　　其实，京东京造的故事并不复杂：无非是通过大数据来总结用户需求，经过自己团队的设计后，找到最有实力的制造商代工，然后再通过自己强大的渠道能力卖掉——这是典型的互联网式ODM（传统的ODM没有大数据做基础）。

　　京东零售集团京东京造业务总经理汤恒晟把京造的模式总结为“四定”，即定款、定价、定量、定人——汤恒晟将这种基于大数据的C2M称为“电商品牌的DNA”。

　　例如洗衣凝露，京造团队先是从京东平台的大数据上发现“凝珠”是个快速增长的细分品类，通过与凝珠相关的标签组合就快速找到了“凝珠”该有的属性和定价带，于是就可以依据这样的要求来开发产品。

　　这种方法不仅可以用于开发，也可以用于产品的迭代和升级，例如整个系列在京东排名品类第二的乳胶、品类第三的拖把、品类第六的马桶盖，都是这套方法论的实际操作结果。

　　这里要注意，京东京造的这个“C2M”的“C”既可以是京东大数据的需求数字，也可以是渠道的反馈。

　　当然，京东京造也并非一帆风顺，产品上线百分百成功是不可能的，例如防止褪色的布。

　　这种布用于洗衣机，在大多数情况下都可以阻止串色，但是只有牛仔裤的那种蓝色不可以，但是消费者不习惯去看说明，导致了效果上并不理想。京造团队就果断停止了这种场景过于复杂的产品。

　　随着时间的推移，京东京造的成功率越来越高。“最近半年，京东京造上的产品80%到85%都是一次成功。”汤恒晟说：“目前产品的失败率只有4%左右。”

　　“我们不是狂飙突进，而是循序渐进，通过内部的学习、拓展和供应商合作，稳步推进。因为用了京东的金字招牌，这是好处，也是巨大的责任，推出的产品要与京东相符。”京东集团副总裁常斌说。

　　而就在京东京造开始高速起跑的同时，与之相生相随的供应商生态体系也开始快速“爆发”。

　　新ODM时代

　　之所以要将京东京造称为“新ODM”时代，是因为业界经历过早年世界工厂的阶段，那个时候很多下订单的品牌主，其实靠的是工业设计，并没有市场反馈的大数据，纯靠设计师的感觉和自家销售数据。代工厂则主要靠的是被压低的人力成本赚取微薄的利润。

　　首先，接单的模式变了。从2020年起，京东京造将进一步开放五项能力：数据、渠道、服务、工具和物流——短链直通，建立新关系，成就新效率。据悉，9个月以来，京东京造向100多家工厂开放能力，使他们的库存周转效率提高了一倍，缺货率下降了1/3，效果非常明显。

　　京东京造的供应商们靠的可不仅是成本控制和生产能力，更多的是效率加持——因为京造本身的运作模式并不是指定性的，京造其实走的也是一个开放平台的竞争模式：哪家供应商最符合京造对能力的要求，就会成为供应商。

　　换句话说，能够在京东京造上“接单”的供应商，不仅要有制造的基本能力、成本上的优势，还要有其他“绝招”，例如物流上能提高效率。

　　例如能做出一元一包纸巾的厂商，之所以能把成本降低到极限，也是源自其“附属技能”

　　入选京造纸巾的那个供应商是个85年的创始人，他把仓库直接设在生产线旁边，利用3公斤包邮的行业规则，用3到4块钱的物流直接将货发到用户家里，从生产到仓库再到消费者整个流程只有15天。

　　相比之下，生产线在广东、福建沿海的纸巾厂家，先要将产品搬到经销商的仓库，然后再到沃尔玛的仓库，然后搬到店里，整个周期为150到180天。

　　当这个85年的小伙子在重庆、江西找到工厂，把纸做成符合国家标准的包装被送出去的时候，也把原来搬三四次箱子的流程变成了搬一次，把原来周转150天到18天的产品，通过15天送到了用户手里——新ODM最主要、最显著的变化就是：提升了效率，价格也就降下来。

　　在这次活动上，京东京造还表彰了自己优秀的合作伙伴，目前京东京造已经有300多家供应商

　　是的，京东京造正在建立自己庞大的制造商队伍，但也必须承担库存风险：产品卖不出去就会变成库存，且会日渐贬值。让京东京造愿意承担这个风险的力量，则来自于京东已经构建的线上线下新型销售网。

　　“天罗地网”

　　京东京造的制造能力突飞猛进的同时，也要自己承担库存。

　　其实，与网易严选、必要商城相比，京东京造的背后有京东这片“大海”作为流量池，且这片“大海”已经不仅仅是“京东零售”这个线上平台，还有很多其他“江河湖海”。

　　卖了两万个京造拖把的上海蟠龙信息技术有限公司是电信翼积分的运营商，在电信的积分商城里，所有京造的商品被用户浏览和购买的量都非常多，电信积分商城也很积极推进和京造合作。由于京造的产品不管是价格还是质量、用户需求都非常好，所以翼集分与京造的合作两个月就已成为京造第一个单月销售超过150万的合作积分兑换平台。

　　除了线上，还有线下布局：目前京东京造已经进入京东遍布全国的2500家线下门店。