Molly 出海 如何应对本土化难题　　

　　原标题：Molly 出海，如何应对本土化难题　　

　　泡泡玛特所代表的并不是传统意义上的儿童玩具市场，而是玩具市场势头迅猛的新势力——潮流玩具。

　　市场数据追踪研究公司 NPD 集团公布的数据显示，2018 年全球 13 国玩具市场上半年销售额整体同比增长 4%，达到 184 亿美元，而其中艺术家玩具等收藏品玩具类别增长达到 26%，占玩具业整体销售额的 11%。

　　巨大的市场空间吸引了众多玩具厂商进入，在潮流玩具界的竞争也愈加激烈，无论是乐高等大型玩具厂商亦或者是个人艺术家，都积极投入其中。

　　潮流玩具市场不断繁荣的当下，泡泡玛特选择走向海外不失为一种战略性布局。

　　" 打造成一个具有潮流文化标签的名片，让中国潮流玩具成为像美国好莱坞、韩国电视剧、日本动漫一样的新的时代标签 "，这是泡泡玛特为 Molly 绘制的愿景。

　　目前中国企业出海，首要选择的目标国家除了日韩市场外，第二个重要的市场便是东南亚，而泡泡玛特在东南亚成立的首家合资公司就选择在新加坡。

　　" 东南亚是有 6 个亿的人口，但是新加坡只不过 600 万人口，但是为什么就把很多外部的跨国企业集中到新加坡地区呢?新加坡本身的港口贸易、金融服务等业务成熟，也有充分的消费力，可支配收入很高，是东南亚地区非常有代表性的城市。" 文德一告诉亿欧，" 把新加坡作为一个试点，然后这边就成功复制到其它周边地区，比如说印尼或者越南等等这些地区。"

　　另外一个很重要的原因是，新加坡是华人聚居区，无论是品牌营销、市场定价还是渠道上，" 文化折扣 " 等因素的影响比较小，较低的文化壁垒，在宣传方式上可以更加灵活。

　　文德一向亿欧介绍称，每个国家在对待宣传的方式上的认识不同，比如在日本，人们习惯用传单的方式来宣传，侧重于线下;而在比如美国、韩国，还有东南亚地区，年轻人更偏爱 Facebook、Instagram 等社交媒体。

　　潮流玩具诞生于香港，这个东西方文化交融的地方与新加坡的文化土壤非常相近，像盲盒的玩法对于西方人来说还很陌生，但在东南亚地区普遍接受度较高。

　　盲盒的玩法最初是受到了日本 sonny angel、扭蛋等潮流玩具的影响，一个随机的未知的玩具会给用户带来惊喜感，但是这样的消费方式在西方人那里并不讨好，" 西方人喜欢确定性，有个性的，有知名度的，而亚洲文化圈，喜欢看运气(lucky)。"

　　在文德一看来，这样的消费方式需要时间去培养市场，为此，泡泡玛特采取的是用户教育的方式：首先要占领用户心智，利用多样化的品牌营销方式。

　　" 比如结合当地的红人也好，或者媒体也好，甚至是一些玩家，一起去做一些普及的宣传，然后去告诉用户这个是什么样的玩法。其次，我们也会在销售的过程中去培训我们的经销商，让他们去做这方面的普及和说明。"

　　甚至还可以通过当地的潮流文化展，直接从 B 端市场上影响到更大的消费群体，比如泡泡玛特计划在很多国家知名的动漫玩具展 Comic Con 亮相。

　　" 在这个过程中，我们会努力的通过当地的供应商，或者媒体平台，结合当地消费市场的特点来实现一些本土化的落地。"

　　出海背后的 " 冷思考 "

　　基于以上所有本土化的策略，是建立在对出海风险的把控之上，作为泡泡玛特整个出海项目的掌舵手，文德一表现地谨慎而 " 每个公司如果到了一定的规模，就要宣扬’国际化‘其实是很危险的。"

　　在文德一看来，企业出海的动机，主要基于三种情况，其一，看市场，指的是本土市场做的很好，另开辟一个新的市场寻求增长;其二，寻求更高效的资源配置，比如在美国制造的成本比较高，所以他们想找一个制造更便宜的国家，或者劳动成本更低、制造原材料成本少等等因素;其三，寻求更好的交易市场，比如新加坡、香港那边关税比较低，政策方面有效，所以就找到一个新的市场。

　　但是在大部分情况下，寻找一个新的市场，是基于本国市场表现稳健之后，再寻找下一个市场以带动增长。

　　泡泡玛特出海的背后是基于国内市场的稳定，但是对海外市场的风险评估、把控还在摸索期，背后的数据支撑必不可少。

　　海外市场负责人李艳君告诉亿欧，在他们分析海外市场销售数据的时候，发现了 " 文化折扣 " 现象的存在，" 泡泡玛特不同的产品在不同市场上表现出明显的差异性，比如西游记主题的 Molly 在国外的表现数据不像国内那么好。"

　　但是这种文化折扣的情况主要表现在一些本土化的产品上，"Molly 是源自香港的设计师，在进入内地市场后开发的西游记系列、宫廷瑞兽系列更符合中国人的文化和喜好。

　　而像校园系列、花童系列这样地域色彩较小的设计，则在海外市场就会普遍受到欢迎，" 像 LABUBU 系列的形象设计，设计的来源是欧洲童话，所以在欧美市场就会非常受欢迎。PUCKY 也是精灵的形象，可爱又灵动，这种文化差别相对较小，所以无论是在中国市场还是海外市场都很受欢迎。

　　在一系列销售数据分析之后，泡泡玛特计划未来跟当地的文化元素去结合，让 IP 在这个国家做本土化的延展。

　　" 面对新的市场，产品定位、营销策略、销售渠道都与国内市场不同，" 其实就是个本土化的问题，需要更加了解当地的市场特征。" 文德一说。

　　在销售渠道上，泡泡玛特的策略重点放在了拓展专业渠道上，在泡泡玛特最初进入东南亚市场时，最先从泰国开始试水，泰国每一年都有潮流玩具展，这也为泰国的潮玩市场打下了基础，也从而打破了消费者对泡泡玛特产品的陌生感。

　　泡泡玛特靠零售起家，但如今的泡泡玛特不再单纯的做产品渠道，更多的是做 IP、艺术家，做文化范畴的工作。

　　" 我们希望 Molly、Pucky、Labubu 这些可以成为永恒的经典 IP"，IP 的内核是文化，" 泡泡玛特出海不只是产品的出海，是潮流玩具文化的出海，是艺术家理念的出海。"

　　在泡泡玛特出海的这条巨轮上，作为把握航向的掌舵手文德一为团队制定了完整的战略目标以及细化的策略方向，制定短期目标、长期目标，根据计划的不同阶段调整目标，" 我们现阶段要实现一个什么样的目标，到了这个阶段我们再推进下一步，然后中间会发生什么问题或者变化，我们再调整。"

　　出海有挑战，有风险，不总是顺利的，但又是必然的，国内潮玩产业链的成熟是泡泡玛特出海的基础，面对未来市场的挑战，只有主动出击才能赢得先占优势。