小米高调进军大家电 大家电市场容得下小米吗？
2019-04-26 10:46:27来源：ZAKER编辑：鹿鸣君
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原标题：小米高调进军大家电 大家电市场容得下小米吗？
" 小米会把大家电作为未来 10 年持续发展蓝图的核心拼图之一 "，雷军 23 日高调宣布。
在大家电市场，雷军试图复制小米在手机行业的成功。" 我们希望推动更多的家电产品变成互联互通的智能产品，就像九年前我们给手机行业带来的变化一样 "，雷军表示。
但小米手机的成功很难简单复制到白电行业，进军大家电可能并非一步好棋。面对手机市场的萎缩，小米迫切需要找到下一个足够大的增长点，维持营收规模进而支撑起上市公司的市值，是更合理的解释。
至于小米给大家电赋予的 AIoT 光环，看上去耀眼，现阶段大规模落地还有很多难以把控的技术和时间变量，它们能够为小米的大家电增加多少战力，很难预料。小米的 AIoT 版图中大部分是手环之类的小型硬件，上一次依靠生态链企业推出的 4399 元的智能空调根本没有掀起多大水花，用户对大家电 IoT 这件事似乎没有多大兴趣。
一旦 AIoT 的光环不幸褪去，小米的大家电核心，很可能拖累小米距离互联网公司的故事越来越远。
大家电市场容得下小米吗？
从传统家电三巨头 2017 年报看，格力和美的空调毛利率分别为 37% 和 29%，海尔的冰箱、空调、洗衣机毛利都在 30% 以上。硬件的毛利率只有 8.7% 的小米，闯入毛利吸引人的家电市场也算顺理成章。但是小米现在想要突围大家电行业，条件已经不成立了。
9 年前，小米抓住了低端山寨机和昂贵外国品牌的空挡，借着电商红利崛起于蓝海市场，是时势造英雄。
但白电市场的巨头们耕耘数十年，品牌力已经成为各家很强的护城河，比如格力空调高达 15% 的综合净利率有很大一部分属于品牌溢价。对于动辄使用十来年的大家电来说，用户多花几百块钱买一线品牌是很自然的也是合理的选择。
雷军可以靠摔手机的办法来证明低价的小米并非山寨杂牌，但无法把一台空调拆开给消费者看，来普及用料和做工的 " 厚道 "。
这就导致小米处于一个边缘的尴尬位置，即使想作为市场的鲶鱼可能也很难进入水域的中心，而要靠 IoT 的故事快速催长品牌，会更加艰难。
另一层面，虽然消费在升级，但大家电行业总量却在萎缩。根据奥维云网的数据，2018 年空调市场增速明显下滑，下半年连续 4 个月同比均为负增长。洗衣机销同比增长只有 0.4% ，而据中怡康的数据，2018 年前 11 个月，冰箱的销量也同比下滑 5.9%。在这样的存量竞争局面中，小米的营收可能会有所增加，但利润会越来越薄，就算圈到了白电 IoT 的地盘，在 IoT 盈利场景成熟前，可能还是会落得个 " 赔本赚吆喝 "。
当然，小米互联网电视似乎就杀出了长虹、海信的重围，年销量已经达到了 840 万台，这是一个行业逆袭的范例。但需要注意的是，电视本身是内容和硬件的结合体，乐视当年凭 " 买会员，送电视 " 异军突起，实际上是基于电视作为内容终端的属性，用户掏钱买的更多是 " 内容 "，而且当时乐视和小米卡位准确，借助了流媒体内容崛起的风口。当前看来，" 智能家居 "、"IoT" 等概念并没有击穿用户痛点，最多是一些不痛不痒的锦上添花，小米很难在这样的惨烈战场中打响自己的牌子，更谈不上收割品牌溢价。
绕不开的供应链和渠道
家电是个重度资产运营的传统行业。
" 做得好的家电企业基本都有自己的工厂，不像手机行业有代工厂可以选择，这个行业没有那么多代工厂，都是重资产运营。没有那家企业靠找代工厂贴个牌就能做到市场前三。如果小米没有工厂，供应链很容易出问题 "，家电行业分析师梁振鹏告诉 36 氪。
虽然毛利率高，但线下渠道、分级营销的开销也巨大。根据奥维云网的数据，2018 年 1 月到 4 月线上市场只占了整个市场的 29% ——还不到三成。除非中国三四线城市用户的消费习惯发生重大的变化，否则线上的占比很难在短期内有快速提升。
也就是说，大家电的销售主场还是在线下。而几大巨头在线下渠道已经深耕多年，除了有自建渠道外，和批发商、代理商和 KA 连锁客户的关系错综复杂，有很深的利益绑定，也强化了合作的紧密度。
格力在 10 年前，已经在全国建设了超过 7000 家专卖店，主要集中在三四线市场。2007 年格力还给了核心经销商部分股权，和他们利益绑定，共建渠道。美的也采用了同样的策略。而根据海尔 2017 年的财报，海尔自有渠道在全国已经有 8000 多家县级专卖店和 3 万多家乡镇网络。
反观小米，2015 年才正式建设线下渠道小米之家，直到 2018 年，小米之家也主要集中在一二线城市，尚未下沉到更广阔的下沉市场，以小米目前的渠道，产品无法触达还没有网购习惯的沉默大多数。
小米的另一个明显短板是供应链，以斗争很激烈的空调行业为例，小米缺乏议价能力。根据安信证券去年 8 月的一份研报，小米空调的净利润只有 2% ——虽然能够省去渠道费用，但是规模优势还没有形成，采购成本比传统巨头会高出不少，算下来小米的综合成本并不占优势。
" 小米在扩张过程中走的是中低端路线，比如小米电视。这种路线不赚钱，只有一个产品线支撑还没有多大问题，但不能所有的都靠手机这些业务去反哺，小米也没有那么多资金。低价策略很难走长远，对于小米来说，它品牌低端的形象亟待提升 "，梁振鹏说。
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